Как написать кейс — пошаговое руководство, правила, примеры

И не только написать, но и продвинуть!

Привет, я Дмитрий, редактор агентства контент-маркетинга Итирий. В последние годы появилось целое направление в диджитал — продвижение при помощи кейсов. Все знают, что надо писать кейсы, но не все понимают, как их качественно упаковать и грамотно подать.

Сейчас научим!

Что такое кейсы и для чего их пишут

Что первым делом смотрит заказчик любых услуг — от ремонта в ванной комнате до написания текста? Верно: примеры работ. Именно их и называют модным словом кейсы.

Пример работы как демонстрация результата малоинформативен. Представьте себя на месте заказчика: вот он видит хороший сайт. Качественный, технически безупречный, удобный и красивый. Надо бы заказать такой же. Но у человека нет ответов на вопросы — сколько стоит такой сайт, за какое время его сделали, выполняет ли он поставленную задачу и так далее.

Кейс — это описание примера работы со всеми возможными деталями и подробностями. Прочитав такой материал, заказчик сразу может прикинуть его на себя — подходит ему услуга или нет.

Зачем пишут кейсы? Они работают сразу на несколько фронтов:

• Демонстрируют ваши компетенции: что именно вы умеете делать, а за что не беретесь.
• Показывают экспертизу. Вы не только умеете, но и глубоко разбираетесь в предмете.
• Собирают трафик. Часть заказчиков вообще начинают поиск подрядчика именно с изучения кейсов. Вордстат не даст соврать:

• Положительно сказываются на SEO сайта в целом. Во-первых, расширяется семантика запросов: в тексте будут значимые ключевые слова. Во-вторых, улучшаются поведенческие факторы. Пользователи читают кейсы, переходят по ссылкам на другие страницы — все это увеличивает длительность и глубину сессии.
• Кейс продает, и это главное следствие всех предыдущих пунктов. По идее заказчик, прочитав ваше творение, в порыве эйфории должен воскликнуть:

Ниже расскажем, как этого добиться.

Структура хорошего кейса

В стандартном случае кейс состоит из 5 разделов.

Информация о заказчике

Важность этого пункта в том, что потенциальные клиенты сразу видят уровень и калибр заказчиков, с которыми вы работаете. Если среди них сплошные «Газпромы» и «Билайны» — это одно, а когда местые мастера маникюра или автосервисы — другое.

Сотрудничать с условным «Сбером» надо уметь. Там одна закорючка может согласовываться по полгода. Поэтому если у вас есть такие кейсы — это огромный плюс.

Описание задачи

Собственно — что нужно сделать, со всеми подробностями и деталями. Не стоит отделываться парой строчек уровня «нужно сделать сайт». Важны любые детали: сроки, бюджет, особенности ниши, аудитории и так далее.

В этом же пункте ставим цели — результат, которого планируем достичь. Это могут быть конкретные KPI — увеличение трафика, конверсий, прирост подписчиков, увеличение среднего чека, повышение узнаваемости бренда — любые измеримые показатели. Цель формулируем в цифрах: не «увеличить трафик», а «увеличить трафик на 200 %”.

Ход работы

Здесь все просто: нужно пошагово описать процесс работы с комментариями. Что делали, как, зачем, почему именно так, а не иначе. Все это в хронологическом порядке: с чего начали, как продолжили и чем закончили. Логика повествования — одно вытекает из другого, с пятого на десятое перескакивать не стоит.

Трудности, которые возникли

Фишка любого кейса. Если даже сложностей и не было и работа была шаблонная, стоит их придумать. Всегда найдутся загвоздки: маленький бюджет, сжатые сроки, нетипичная ЦА или продукт.

Описать трудности стоит хотя бы для того, чтобы продемонстрировать заказчику, что вы умеете работать в нестандартных условиях. Поверьте: каждый второй заказчик считает, что его ситуация особенная и требует особенного подхода. А тут вы, да еще и с навыками работы в сложных ситуациях.

Результаты

Здесь тоже ничего сложного: описываем результаты, которых удалось достичь и сравниваем их с поставленными целями. Если что-то не получилось или вышло не так, как было запланировано, можно коснуться таких моментов, но преподнести их с выгодой для себя. Факапы бывают у всех и если их озвучить, ничего страшного не будет. Главное — показать, что вы вырулили из ситуации, сделали выводы и стали более опытными.

Читайте наши кейсы по контент-маркетингу!

Главные правила хорошего кейса

Первые три правила знакомы, наверное, всем. Четвертое и пятое — правила лично от нас.

1. Цифры, факты, больше цифр и фактов. Не просто рассказ о том, ЧТО было сделано, но и КАК это было сделано.
2. Важно не скатиться в откровенную рекламу себя и своей компании. Если читатель не увидит в кейсе пользы для себя (информация, советы, лайфхаки, идеи, которые он сможет воплотить в жизнь), пиши пропало.
3. Публиковать кейс лучше на площадках с максимальными охватами, чтобы материал увидели как можно больше людей.
4. Мы верим в силу сторителлинга и считаем, что лучший формат кейса — это реальная интересная история (человека или компании).
5. Чтобы написать хорошую историю, не обойтись без знания основ журналистики. Это умение вытаскивать информацию из собеседника, чувствовать актуальные и злободневные темы, обращаться к читателю и прочие приемы.

Читайте также: Как написать статью в блог, которая приведет трафик: пошаговая инструкция с примерами 

Как написать кейс: пошаговая инструкция

Расскажем на примере кейса для площадки VC.ru — вот он. Спустя 2 часа после публикации он вышел на второе место главной страницы, число просмотров — около 11500. 192 человека добавили его в закладки, статья собрала 66 комментариев. А самое главное — клиент получил желаемые результаты, то есть переходы на сайт и лиды.

Итак, что мы делали?

Определили цель и задачи

Наш клиент — Кактус, облачная система для интернет-магазина. Одной из услуг компании является размещение интернет-магазинов на маркетплейсах. Клиент хотел рассказать о ней и получить лиды на эту услугу.

Вместе с маркетологом компании определили задачи: пропиарить себя среди новой аудитории, укрепить репутацию, рассказать, как конкретно происходит работа в компании.

Что ценно — наш клиент понимал, что реклама в лоб не работает. Слова «давайте нативно» звучали в разговоре десятки раз 🙂 Также он понимал, что помимо самопиара, в кейсе должна быть польза: ценная информация для читателя.

Придумали тему и формат

Понятно, что если рекламировать услугу размещения на маркетплейсах, об этом и нужно писать. Но вот о чем конкретно, ведь маркетплейсы — тема масштабная! решили, что лучше всего сработает ИСТОРИЯ — реального человека, клиента «Кактуса».

Соответственно, нужно было найти такого человека, который рассказал бы о своем опыте работы с маркетплейсами и о том, как ему помог «Кактус». И он нашелся — владелец интернет-магазина мужской косметики Bro Cosmetics, Тимур Макоев.

У Тимура имелась собственная цель: рассказать о своем бренде широкой публике и получить переходы на сайт. Будут лиды — хорошо, но особых надежд мы не питали. Все же основной упор делался на бренд «Кактус».

Провели интервью

Мы составили первоначальный список вопросов и отправили Тимуру  для ознакомления. Вот он:

1. Почему вы решили размещаться на маркетплейсах (МП)?
2. На каких МП размещались, с какими товарами?
3. Вы самостоятельно разбирались, как там размещаться, или была поддержка со стороны МП?
4. Сложно было разобраться? Какие сложности были?
5. Как вы занимались подготовкой товаров на склад МП?
6. Какие конкретные требования были к маркировке, упаковке, доставке?
7. Каким способом доставляли товары им на склад и куда?
8. Сколько времени уходило на взаимодействие с МП в день/неделю/месяц?
9. Всегда ли корректно работала служба поддержки?
10. С какими проблемами сталкивались, работая по схеме FBO (когда товары хранятся на складе маркетплейса)? Расскажите про конкретные случаи и как решалось в итоге.
11. Было ли так, что МП задерживают выплаты?
12. Были ли потери товаров?
13. Почему вы долго не могли перейти на FBS ( когда товары хранятся на складе продавца), что сподвигло в итоге?
14. Назовите конкретные преимущества FBS перед FBO и минусы этого варианта.
15. Как давно стали работать с «Кактусом»? Назовите плюсы и минусы сотрудничества.
16. Как именно вам помог «Кактус»?
17. Топ-3 советов для коллег.

Как видите, в этих вопросах все: и история сотрудничества клиента с маркетплейсами, и конкретные случаи (жиза и боль!), и польза — например, как правильно промаркировать и упаковать товар, чтобы его приняли в маркетплейс. Не все читатели это знали, и статья закрыла возможные пробелы.

Провели созвон, подробно прошлись по каждому вопросу и получили ответы.

Задали дополнительные вопросы

Но это было еще далеко не все: в процессе написания стало понятно, что по многим вопросам нужны уточнения, дополнения, конкретика. Ведь очень редко нормальное интервью или кейс пишутся сразу. С первого раза обычно получается скелет, костяк текста. Мясо нарастает только после второго-третьего витка дополнительных уточнений.

Начался второй виток вопросов Тимуру. Выглядело это примерно так:

— На маркетплейсе очень дорогая реклама.

— Ага. Сколько именно в день/месяц? А вы на какой бюджет рассчитывали?

— Я собрал первую поставку и поехал на склад.

— Ага. Сколько было коробок, артикулов, единиц товара? Почему именно столько?

— Я потратил дофига времени и денег на дорогу.

— Ага. Сколько часов ехали? Сколько денег ушло на бензин туда-обратно?

— «Кактус» помог мне сэкономить.

— Давайте посчитаем, сколько вы тратили до работы с «Кактусом» и сколько с ним. И назовем разницу. ть герой расскажет больше, чем надо, потом в процессе написания лишнее можно убрать. А вот если мяса недостаточно, тут уже ничего не сделаешь.

Надо отдать должное Тимуру: он отвечал на вопросы по первой просьбе, понимая важность кейса и свой профит. Спасибо, бро!

Читайте также: Как собрать фактуру для статьи и получить экспертный материал: примеры и практика

Написали текст

Тут все понятно: была бы фактура, а текст напишется. После расшифровки и шлифовки текста осталось расставить акценты: сделать яркий заголовок, добавить в тексте обращений к читателям, триггеров, обозначить врезки и так далее.

В итоге остановились на убойном заголовке и полезном подзаголовке: на VC это любят:

Собрали визуал

Осталось расцветить текст фото. Попросили героя истории дать нам реальные живые фото: как он собирал и упаковывал товар, как ездил на склад, скрины из админки маркетплейсов и личного кабинета «Кактуса».

Согласовали и опубликовали

Когда кейс был готов, отправили его на согласование и клиенту, и герою истории. Правок было очень мало.

Но крутая статья — еще не все. Всегда есть риск, что она плохо зайдет и не принесет желаемых результатов. Статьи на VC — отдельный мир, нужно уметь их писать. Важно, чтобы сошлись несколько факторов: яркий заголовок и картинка, эмоции, чтобы зацепить, польза, чтобы заинтересовать, соблюдение правил площадки и грамотное продвижение. Но об этом мы пишем в отдельной статье.

Посчитали результаты

А теперь к самому интересному! Напомним, основной целью кейса для клиента было рассказать об услуге размещения на маркетплейсах и получить лиды на эту услугу. За неделю после публикации  «Кактус» получил около 300 переходов на сайт и 17 лидов — тех, кто оставил контактные данные.

«Мы довольны кейсом, — говорит маркетолог сервиса Дмитрий Косик. — Люди читали, комментировали, переходили на сайт — значит, цель достигнута. И 17 лидов с одной публикации — отличный результат. Будем обращаться к ребятам из ИТИРИЯ за отличными кейсами».

Герой истории, Тимур Макоев, тоже получил свой профит. В статье указывалась ссылка на его сайт и упоминалась специфика деятельности. За неделю после публикации он получил 414 переходов на сайт.

«Для меня это был первый опыт с такой площадкой, — говорит Тимур. — На мой взгляд, восприняли хорошо, несмотря на нативочку про «Кактус». В целом задача начать рассказывать аудитории про мой бренд выполнена. Будем дальше обращаться к Алексею и Виктории за кейсами про маркетинг, продвижение и т.д».

Читайте также: Написали серию кейсов для VC для сервиса аналитики Alytics 

Где публиковать кейсы

Выше мы расписали алгоритм для одного конкретного кейса на VC. Но заливать такой шикарный материал на одну единственную площадку не стоит. Пусть как можно больше людей прикоснутся к прекрасному!

Где еще можно разместить кейс:

• Свой собственный сайт, это просто маст хэв. Здесь вообще можно сделать целый раздел с кейсами — клиенты такое любят, многие сходу идут читать примеры работ.
• Сделать анонсы кейса в социальных сетях. Разместить их полностью там не получится — не тот формат. А вот запостить затравку формата «Го читать наш новый кейс» — обязательно.
• На площадках, где можно публиковать кейсы. В диджитал, например, это Workspace, причем кейс можно даже не рерайтить. Если еще не зарегистрированы — настоятельно рекомендуем это сделать. Такие сервисы — источник качественных лидов, возможность поучаствовать в тендерах на диджитал-услуги и выиграть подряд.

• На других профильных платформах, которые посещает ваша целевая аудитория. Свет не сошелся клином на VC.ru, есть и Cossa, и Ягла, и Likeni, да хоть РБК с Forbes, если бюджет позволяет. Такие сайты посещают миллионы пользователей — есть большой шанс попасть в яблочко и подцепить там заказчика.

Примеры кейсов от агентства Итирий

У нас есть и другие кейсы, не менее успешные. Они собрали тысячи дочитываний и принесли нам трафик и лиды. Среди них есть как клиентские, так и наши собственные материалы — с удовольствием делимся!

Вот, например, один из свежих кейсов нашего агентства. Здесь мы рассказываем, как работали с крупным заказчиком — маркетплейсом вторсырья Vtorion.

А вот еще один кейс — клиентский. Мы несколько лет сотрудничаем с «Агентством медицинского маркетинга» и в том числе пишем для них кейсы на сайт.

И снова околомедицинская тематика: еще один заказчик — разработчик медицинской информационной системы, обратился к нам с просьбой вести раздел с примерами внедрения МИС. Сказано — сделано: мы публикуем один материал в месяц, а за все время их набралось несколько десятков:

И наконец, на нашем собственном сайте тоже есть раздел с кейсами. Сюда мы заливаем самые удачные и интересные примеры сотрудничества:

Хотите крутой кейс на сайт, VC или СМИ? Пишите нам в мессенджер или заполните форму ниже, обсудим ваш проект!