Как написать кейс: подробное руководство на реальном примере


В сентябре этого года наш постоянный клиент заказал кейс для площадки VC.ru, чтобы рассказать о своей услуге и получить лиды. Обычная практика, да. Мы сработали на совесть, применили свои фишечки, и результаты сказали сами за себя.  

Кейс был опубликован 14 сентября — вот он. Спустя 2 часа после публикации он вышел на второе место главной страницы, к концу дня количество просмотров приблизилось к 5000.



Почетное второе место на главной

На сегодняшний день (спустя 2 месяца) количество просмотров — 6339. 192 человека добавили его в закладки, статья собрала 66 комментариев.

А самое главное — клиент получил желаемые результаты, то есть переходы на сайт и лиды. Но обо всем по порядку.

Главные правила хорошего кейса

Первые три правила знакомы, наверное, всем. Четвертое и пятое  — правила лично от нас.

  1. Цифры, факты, больше цифр и фактов. Не просто рассказ о том, ЧТО было сделано, но и КАК это было сделано.  
  2. Важно не скатиться в откровенную рекламу себя и своей компании. Если читатель не увидит в кейсе пользы для себя (информация, советы, лайфхаки, идеи, которые он сможет воплотить в жизнь), пиши пропало. 
  3. Публиковать кейс лучше на площадках с максимальными охватами, чтобы материал увидели как можно больше людей.  
  4. Мы верим в силу сторителлинга и считаем, что лучший формат кейса — это реальная история (человека или компании). Собственно, ее мы и написали.
  5. Чтобы написать хорошую историю, не обойтись без знания основ журналистики. Это умение вытаскивать информацию из собеседника, чувствовать актуальные и злободневные темы, обращаться к читателю и прочие приемы.

Как написать кейс: пошаговая инструкция

Определить цель и задачи

Главная цель кейса была обозначена сразу. Наш клиент —«Кактус», облачная система для интернет-магазина. Одной из услуг компании является размещение интернет-магазинов на маркетплейсах. Клиент хотел рассказать о ней и получить лиды на эту услугу.

Мы работали с маркетологом «Кактуса» Дмитрием Косиком. Вместе определили задачи: пропиарить себя среди новой аудитории, укрепить репутацию, рассказать, как конкретно происходит работа в компании и, конечно, привлечь новых клиентов.

Что ценно — наш клиент понимал, что реклама в лоб не работает. Слова «давайте нативно» звучали в разговоре десятки раз :) Также он понимал, что помимо самопиара, в кейсе должна быть польза: ценная информация для читателя.

Придумать тему и формат

Понятно, что если рекламировать услугу размещения на маркетплейсах, об этом и нужно писать. Но вот о чем конкретно, ведь маркетплейсы — тема масштабная! Поначалу тема звучала как «Особенности маркировки и упаковки товаров для маркетплейсов», экспертом планировали сделать сотрудника «Кактуса». Но уже при первом мозговом штурме стало понятно, что лучше всего сработает ИСТОРИЯ — реального человека, клиента «Кактуса». 

Соответственно, нужно было найти такого человека, который рассказал бы о своем опыте работы с маркетплейсами и о том, как ему помог «Кактус». И он нашелся — владелец интернет-магазина мужской косметики Bro Cosmetics. Самое интересное, что Тимур Макоев тоже является клиентом нашего агентства:

Как же тесен мир digital!

У Тимура имелась собственная цель: рассказать о своем бренде широкой публике и получить переходы на сайт. Будут лиды — хорошо, но особых надежд мы не питали. Все же основной упор делался на бренд «Кактус». 

Итак, формат — история, тема — как владелец интернет-магазина размещался на маркетплейсах, с какими трудностями столкнулся и как ему помог «Кактус».

Провести интервью

Мы составили первоначальный список вопросов и отправили Тимуру  для ознакомления. Вот он.

  1. Почему вы решили размещаться на маркетплейсах (МП)?
  2. На каких МП размещались, с какими товарами?
  3. Вы самостоятельно разбирались, как там размещаться, или была поддержка со стороны МП?
  4. Сложно было разобраться? Какие сложности были?
  5. Как вы занимались подготовкой товаров на склад МП? 
  6. Какие конкретные требования были к маркировке, упаковке, доставке?
  7. Каким способом доставляли товары им на склад и куда?
  8. Сколько времени уходило на взаимодействие с МП в день/неделю/месяц?
  9. Всегда ли корректно работала служба поддержки?
  10. С какими проблемами сталкивались, работая по схеме FBO (когда товары хранятся на складе маркетплейса)? Расскажите про конкретные случаи и как решалось в итоге.
  11. Было ли так, что МП задерживают выплаты?
  12. Были ли потери товаров?
  13. Почему вы долго не могли перейти на FBS ( когда товары хранятся на складе продавца), что сподвигло в итоге?
  14. Назовите конкретные преимущества FBS перед FBO и минусы этого варианта.
  15. Как давно стали работать с «Кактусом»? Назовите плюсы и минусы сотрудничества.
  16. Как именно вам помог «Кактус»?
  17. Топ-3 советов для коллег. 

Как видите, в этих вопросах все: и история сотрудничества клиента с маркетплейсами, и конкретные случаи (жиза и боль!), и польза — например, как правильно промаркировать и упаковать товар, чтобы его приняли в маркетплейс. Не все читатели это знали, и статья закрыла возможные пробелы.

Потом провели созвон вместе с Дмитрием и Тимуром, подробно прошлись по каждому вопросу и получили ответы. 

Задать дополнительные вопросы>

Но это было еще далеко не все: в процессе написания стало понятно, что по многим вопросам нужны уточнения, дополнения, конкретика. Ведь очень редко нормальное интервью или кейс пишутся сразу. С первого раза обычно получается скелет, костяк текста. Мясо нарастает только после второго-третьего витка дополнительных уточнений.

Начался второй виток вопросов Тимуру. Выглядело это примерно так:

— На маркетплейсе очень дорогая реклама.

— Ага. Сколько именно в день/месяц? А вы на какой бюджет рассчитывали?

— Я собрал первую поставку и поехал на склад.

— Ага. Сколько было коробок, артикулов, единиц товара? Почему именно столько?

— Я потратил дофига времени и денег на дорогу.

— Ага. Сколько часов ехали? Сколько денег ушло на бензин туда-обратно?

— «Кактус» помог мне сэкономить.

— Давайте посчитаем, сколько вы тратили до работы с «Кактусом» и сколько с ним. И назовем разницу. ть герой расскажет больше, чем надо, потом в процессе написания лишнее можно убрать. А вот если мяса недостаточно, тут уже ничего не сделаешь.

Надо отдать должное Тимуру: он отвечал на вопросы по первой просьбе, понимая важность кейса и свой профит. Спасибо, бро!

Продумать структуру и написать текст

Тут все понятно: была бы фактура, а текст напишется. После расшифровки и шлифовки текста осталось расставить акценты: сделать яркий заголовок, добавить в тексте обращений к читателям, триггеров, обозначить врезки и так далее.

Вот как мы обсуждали заголовок. Ну а что, разве это не правда жизни?

В итоге остановились на убойном заголовке и полезном подзаголовке:

В заголовке — куча триггеров (чтобы заинтересовались и открыли), в подзаголовке — конкретика (о чем кейс)

Осталось расцветить текст фото. Попросили героя истории дать нам реальные живые фото: как он собирал и упаковывал товар, как ездил на склад, а также скрины из админки маркетплейсов и личного кабинета «Кактуса». Без фото хорошего кейса не выйдет: нужно наглядно показать все, о чем говорится текстом.

Примерно так

Согласовать текст, внести правки

Когда кейс был готов, отправили его на согласование и клиенту, и герою истории. Правок было очень мало. Порадовала обратная связь от клиента. 

Приятно, тысяча чертей!

Опубликовать кейс

Приятно, да. Но крутая статья — еще не все. Всегда есть риск, что она плохо зайдет и не принесет желаемых результатов.

Однажды мы отказали клиенту, который тоже просил написать кейс на VC.ru и требовал гарантий, что статья взлетит. А нет таких гарантий! Есть только полезные советы, как увеличить шанс попадания на главную страницу.

Первый совет

Делайте действительно крутой контент. Грамотный русский язык, интересная история, качество текста. Без этого никак. 

Второй совет

Соблюдайте правила площадки. Об этом писали сами VC.ru.

Третий совет

Придумайте интересный заголовок: яркий, провокационный, цепляющий. Об этом мы уже написали выше.

Четвертый совет

Правильно выбирайте рубрику. Мы перебрали несколько вариантов и остановились на «Торговле».

На этом и остановились. Сомнения убиты полностью!

Что еще? Мы не стали заморачиваться и выгадывать лучшее время: опубликовали статью в понедельник утром, в 8.41. Публиковали от лица Тимура, героя нашей истории.

Уже спустя 2 часа после публикации наш кейс вышел на второе место главной страницы и начал уверенно набирать показатели:

Пруф в студию!

К концу дня публикации (14 сентября) количество просмотров приблизилось к 5000. 185 человек добавили кейс в закладки. Статья собрала 64 комментария. Не все из них были хорошими, нет. Скрывать не будем: на площадке VC.ru попадаются весьма токсичные комментаторы или просто критиканы (и в этой статье они наверняка отметятся). Но были и вопросы по делу, и даже вопросы по бизнесу героя истории (напомним, у него интернет-магазин мужской косметики):

Какое разнообразие комментов!

Что ценно, в комментарии пришел представитель Ozon, и ребята пообщались:

Надеемся, Ozon сделает выводы

Клиент отреагировал на критические комментарии адекватно. Все мы варимся в диджитал-горшочке!

А теперь к самому интересному — к результатам

Напомним, основной целью кейса для клиента было рассказать об услуге размещения на маркетплейсах и получить лиды на эту услугу. За неделю после публикации  «Кактус» получил около 300 переходов на сайт и 17 лидов — тех, кто оставил контактные данные.

«Мы довольны кейсом, — говорит маркетолог сервиса Дмитрий Косик. — Люди читали, комментировали, переходили на сайт — значит, цель достигнута. И 17 лидов с одной публикации — отличный результат. Будем обращаться к ребятам из ИТИРИЯ за отличными кейсами». 

Герой истории, Тимур Макоев, тоже получил свой профит. В статье указывалась ссылка на его сайт и упоминалась специфика деятельности. За неделю после публикации он получил 414 переходов на сайт. Продаж не было: по словам Тимура, продажи в его магазине проходят по классике маркетинга — только через несколько взаимодействий. Но эти 414 человек, которые перешли на сайт, вполне могут совершить эти касания и стать клиентами. 

«Для меня это был первый опыт с такой площадкой, — говорит Тимур. — На мой взгляд, восприняли хорошо, несмотря на нативочку про «Кактус». В целом задача начать рассказывать аудитории про мой бренд выполнена. Будем дальше обращаться к Алексею и Виктории за кейсы про маркетинг, продвижение и т.д».

От авторов

Мы рассказали, как пишутся хорошие кейсы и работает контент-маркетинг. Хотите так же? Обращайтесь в ИТИРИЙ.





Комментарии

Добавьте свой комментарий
Ваше имя *
Ваш email (не публикуется)
Сообщение *
Проверочный код *



Итирий ВКонтакте: