Рубрики
Блог

Сторителлинг: примеры историй и разбор ошибок

Сторителлинг: примеры историй и разбор ошибок

О сторителлинг сломалось немало копий. Некоторые из них так и торчат в спинах павших. Кто-то безапелляционно утверждает: ерунда все эти истории, главное польза.

Кто-то делает на сторителлинг и драматургию огромные ставки и слишком увлекается красивостями в ущерб фактам.

Истина, как всегда, посередине. Чтобы сторителлинг продавал, нужно, чтобы история была не только интересной, но и полезной.

  • Полезной она станет, если будет насыщена фактурой: событиями, цифрами, фактами;
  • Интересной же, когда в ней будет сюжет и герой, с которым что-то произойдет и он изменится.

Мы уже рассказывали, как правильно собрать фактуру и написать хороший кейс. Но построение сюжетной линии — не менее важная задача. По законам драматургии в каждой хорошей истории есть герой, которому сопереживаешь, динамичный сюжет, конфликт (с окружающим миром, конкурентами, самим собой) и результат, то есть развязка.

К сожалению, мы часто видим примеры сторителлинга, в которых или с фактурой беда, или на обе ноги хромает сюжет. Чаще всего это встречается в соцсетях, где размер постов порой ограничивается и сложно вместить в условные 2000 знаков полноценную историю.

Меж тем именно в соцсетях формат сторителлинга очень популярен. Расскажем, что с ним не так.

Мы выделили несколько главных врагов сторителлинга и рассказали, как с ними бороться. Дадим им бой!

В истории не происходит развития

Неважно, о чем пишем: о построении сквозной аналитики в отдельно взятой компании или о карьерном пути предпринимателя, но рассказ не должен быть монотонным. Мы часто читаем статьи, где герой не меняется, ситуация в компании не меняется, ничего не меняется. Ну и зачем нужна была эта история, если ничего по сути не случилось?

Как надо: в жизни так не бывает: здесь взлеты и падения, отчаяние и бешеные восторги. В правильной истории должен быть хоть один такой пик, а лучше несколько. Это хорошо описывают техники сторителлинга (например, «Путешествие героя, или Мономиф», где герой проходит долгий сложный путь).

В конце пути герой получает награду
В конце пути герой получает награду

В написанной нами бизнес-истории для сервиса сквозной аналитики Alytics главный герой рассказал о своем долгом пути к оптимизации бизнеса, сомнениях и страхах, подводных камнях и сложностях. Пиков в этой истории несколько: только все налаживается, как бац — возникает очередная сложность. Все как в жизни.

Долгий путь может проходить не только герой, но и компания. В кейсе компании Tikkurila рассказали, как компания из консервативной ниши начала экспериментировать и креативить и к чему это в итоге привело.

Для чего все эти сложности? У Роберта Макки хорошо описаны этапы переживания эмоционального опыта читателем и его действия:

  1. Отождествление. Читатель знакомится с историей и думает: «Этот персонаж похож на меня. Следовательно, я хочу, чтобы он получил свой объект желания, потому что в аналогичной ситуации я хотел бы того же».
  2. Подсознательное переключение. Читатель инстинктивно переживает события истории так, будто они происходят с ним. По мере развертывания истории он вместе с главным героем проходит через все успехи и неудачи, положительные и отрицательные переживания, пока неизбежная кульминация не приводит пусть к опосредованному, но вознагражденному удовлетворению его потребности.
  3. Превращение в действие. Это дополнительный шаг, свойственный в основном маркетинговой истории. Читатель, желая испытать показанный в истории положительный опыт, приобретает соответствующий продукт (товар или услугу).

Вот в этом и профит.

Напишем и продвинем статью на VC.ru

Вашу статью увидят тысячи читателей, о вас узнает широкая ЦА

В истории все по шаблону

Иногда развитие истории есть, но по топорному шаблону — например, «раньше все было плохо, а теперь стало та-а-а-ак хорошо!». Этим часто грешат посты инфобизнесменов. Как правило, их герои — нищие неудачники, которые годами прозябают в съемной однушке, работают на нелюбимой работе и едят дошираки.

Начинаются такие истории одинаково: все очень, очень плохо

Начинаются такие истории одинаково: все очень, очень плохо

Потом они проходят онлайн-курс и начинают купаться в золоте (или в океане на Бали). И — вжух, магия! — жизнь налаживается, денег в кошельке все больше, а новоиспеченный миллионер хочет поделиться чудо-курсом со всеми желающими. Или разрабатывает свою программу — людям на благо, конечно же.

ПрисоединитЬся. Но это не главная ошибка

Это дешевый шаблон, им пользуются создатели слезливых копеечных историй. Да, здесь есть развитие, герой проходит трансформации, но как убого это подается и насколько за версту несет фальшью!

Как надо: ломайте стереотипы, изучайте техники сторителлинга — там масса работающих приемов, этот далеко не единственный. Есть техника «Гора», есть «Фальстарт», есть «Рамка» — только применяй.

Напишем тексты, которые приведут вам трафик и обращения

Запустим блог с полезными экспертными статьями

В истории все слишком хорошо

В фильме «Шоу Трумана» все было идеально, пока не началось самое интересное

Не бойтесь рассказывать и писать правду: иногда честный рассказ о собственных ошибках работает лучше, чем десяток сладеньких прилизанных историй. Статья Алексея о его карьерном пути принесла много положительных и душевных откликов. И даже парочку клиентов.

Антикейс — тоже весьма смелый формат, который подходит под технику сторителлинга «Гора». Проще говоря, герой упирается в гору, которую не обойти, не объехать, но понимает, что все было не зря и теперь он может рассказать о своем опыте другим. Моя статья о том, как я запорола корпоративный блог, вовсе не угробила мою репутацию: напротив, была хорошо оценена коллегами.

Коллеги сказали, смело и полезно
Коллеги сказали, смело и полезно

Герои картонные

Максим Ильяхов называет их «буратинками». Солидарны: к сожалению, мода на сторителлинг привела к тому, что считается хорошим тоном вставить в статью условных Сашу и Машу. Это делается для того, чтобы оживить материал, добавить примеров, но получается только хуже. Одноклеточные Саша и Маша вызывают лишь раздражение: ну не бывает таких в жизни, не верим мы им.

Как надо: чтобы персонажи стал выпуклыми и живыми, надо придумать их с нуля вплоть до мельчайших черт характера. Это писательская работа: подумайте, стоит ли так заморачиваться ради одной, пусть даже отличной истории? Проще найти реального героя и поговорить с ним.

Мы не узнаем персонажей по характерным чертам

Герой и другие люди, о которых идет речь в истории, не относятся к выраженным классическим архетипам. Читаешь и не понимаешь, кто тут Воин, кто Наставник, а кто и вовсе Шут или Оборотень.

Классификация архетипов по К. Г. Юнгу
Классификация архетипов по К. Г. Юнгу

Как надо: понятно, что все люди разные и уникальные, но люди привыкли к определенным архетипам, ассоциируют себя с ними. Надо облегчить им задачу, введя архетипы в сюжет.Архетипы в большей степени относятся к психологии и драматургии. С точки зрения маркетинга архетипизация — это сегментация аудитории вплоть до приставки «гипер». У Карла Юнга также есть классификация архетипов личности. В нее входят Воин, Ребенок, Наставник, Творец, Маг, Бунтарь, Соблазнитель и другие.

Вам ничего это не напоминает? Да-да, каждый архетип — некий портрет целевой аудитории, стоит только уйти от драматургической парадигмы их восприятия и посмотреть через маркетинговую призму. Довольно подробно юнгианские архетипы рассмотрены здесь.

Сколько стоит сторителлинг для бизнеса

В контент-агентстве ИТИРИЙ есть услуга бизнес-сторителлинга. Стоимость статьи от 15 000 рублей, лонгрида — от 20 000 рублей, поста в соцсети — от 3000 рублей. Возможно написание цикла историй, объединенных одной темой.

Бонус: книги по сторителлингу и драматургии

У нас есть три книги, которые можно рекомендовать всем и каждому.

  • «Тысячеликий герой» Джозефа Кэмпбелла. По нашему и не только мнению это базовая книга для тех, кто хочет разобраться в сторителлинге и перестать считать, что это «какие-то истории».
  • «Путешествие писателя» Кристиана Воглера. Логическое продолжение трудов Кэмпбелла в менее академичном и более широком изложении. По этой книге вы всегда сможете построить историю по технике «Путешествие героя, или Мономиф». 
  • «Сториномика» Роберта Макки. Шикарная книга — теперь уже о историях в маркетинге — от автора «Истории на миллион долларов». Если хотите написать маркетинговую или продающую историю, здесь вы найдете готовые алгоритмы с примерами.

Подписывайтесь на наш ТГ-канал!

Советы по контенту от практиков
Посты и истории каждый день

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *