Сторителлинг: примеры историй и разбор ошибок


Хорошая история должны быть интересной и полезной. Кажется, что это очевидно, но:

  • полезной она станет, если будет насыщена фактурой: событиями, цифрами, фактами;
  • интересной же, когда в ней будет сюжет и герой, с которым что-то произойдет и он изменится.

Мы уже рассказывали, как правильно собрать фактуру и написать хороший кейс. Но построение сюжетной линии — не менее важная задача. Часто видим примеры сторителлинга, в которых с фактурой все нормально, но на обе ноги хромает сюжет.

Топ-5 ошибок сторителлинга

Мы выделили несколько главных врагов сторителлинга и рассказали, как с ними бороться. Дадим им бой!

Вся история идет ровненько на одном плато

Неважно, о чем пишем: о построении сквозной аналитики в отдельно взятой компании или о карьерном пути предпринимателя, но рассказ не должен быть монотонным.

Брёл, брёл, брёл…

В жизни так не бывает: здесь взлеты и падения, отчаяние и бешеные восторги. В правильной истории должен быть хоть один такой пик, а лучше несколько. Это хорошо описывают техники сторителлинга (например, путешествие героя, где герой проходит долгий сложный путь).
Этот путь проходит не только герой, но и компания. В сделанном нами кейсе о построении сквозной аналитики в ГК «Самолет» хорошо отражены эти пики: все идет хорошо, потом возникают сложности, которые надо решать. Все как в жизни.

В истории не происходит развития

Герой не меняется, ситуация в компании не меняется, ничего не меняется. Ну и зачем нужна была эта история, если ничего по сути не случилось?

Читатели тоже ждут перемен

А вот после пиков, о которых говорили в первом пункте, как раньше уже не будет: в истории начинается новый виток. Читатели проживают этот путь вместе с героем и в идеале развиваются с ним.

У Роберта Макки хорошо описаны этапы переживания эмоционального опыта:

  1. Отождествление. Читатель знакомится с историей и думает: «Этот персонаж похож на меня. Следовательно, я хочу, чтобы он получил свой объект желания, потому что в аналогичной ситуации я хотел бы того же».
  2. Подсознательное переключение. Читатель инстинктивно переживает события истории так, будто они происходят с ним. По мере развертывания истории он вместе с главным героем проходит через все успехи и неудачи, положительные и отрицательные переживания, пока неизбежная кульминация не приводит пусть к опосредованному, но вознагражденному удовлетворению его потребности.
  3. Превращение в действие. Это дополнительный шаг, свойственный в основном маркетинговой истории. Читатель, желая испытать показанный в истории положительный опыт, приобретает соответствующий продукт (товар или услугу).

В истории все по шаблону

Иногда развитие истории есть, но по топорному шаблону — например, «раньше все было плохо, а теперь стало та-а-а-ак хорошо!». Этим часто грешат посты инфобизнесменов. Как правило, их герои — нищие неудачники, которые годами прозябают в съемной однушке, работают на нелюбимой работе и едят дошираки.

Начинаются такие истории одинаково: все очень, очень плохо

Потом они проходят онлайн-курс и начинают купаться в золоте (или в океане на Бали). И — вжух, магия! — жизнь налаживается, денег в кошельке все больше, а новоиспеченный миллионер хочет поделиться чудо-курсом со всеми желающими. Или разрабатывает свою программу — людям на благо, конечно же.

ПрисоединитЬся. Но это не главная ошибка

Это дешевый шаблон, им пользуются создатели слезливых копеечных историй. Да, здесь есть развитие, герой проходит трансформации, но как убого это подается и насколько за версту несет фальшью! Ломайте стереотипы, изучайте техники сторителлинга — там масса работающих приемов.

В истории все слишком хорошо

Сотрудники не косячат, клиенты стройными рядами несут денежки, сам герой всегда свеж, позитивен и бегает по утрам. Это мертво, это не цепляет: люди чувствуют неискренность. Да и читать это неинтересно: люди хотят хлеба и зрелищ, а не идеального мира идеальных людей.

В фильме «Шоу Трумана» все было идеально, пока не началось самое интересное

Не бойтесь рассказывать и писать правду: иногда честный рассказ о собственных ошибках работает лучше, чем десяток сладеньких прилизанных историй. Статья Алексея о его карьерном пути принесла много положительных и душевных откликов. И даже парочку клиентов.

Мы не узнаем персонажей по характерным чертам

Герой и другие люди, о которых идет речь в истории, не относятся к выраженным классическим архетипам. Понятно, что все люди разные и уникальные, но по законам сторителлинга люди привыкли к определенным архетипам, ассоциируют себя с ними. Надо облегчить им задачу, введя архетипы в сюжет. Например, главный герой — это собственно Герой, его коллега — Союзник, его конкурент — Тень, и так далее.

Update: маркетологам

Пример выше в большей степени относится к психологии и драматургии. С точки зрения маркетинга архетипизация — это сегментация аудитории вплоть до приставки «гипер». У Карла Юнга также есть классификация архетипов личности:

  • воин;
  • ребенок;
  • сирота;
  • наставник;
  • творец;
  • опекун;
  • маг;
  • правитель;
  • бунтарь;
  • любовник;
  • соблазнитель;
  • шут.

У каждого из них свои сильные и слабые стороны, мотивация. Вам ничего это не напоминает? Да-да, каждый архетип — некий портрет целевой аудитории, стоит только уйти от драматругической парадигмы их восприятия и посмотреть через маркетинговую призму. Довольно подробно юнгианские архетипы рассмотрены здесь.

Советы для авторов и заказчиков

Читайте книги по сторителлингу и драматургии

Следующие три книги мы можем рекомендовать всем и каждому.

«Тысячеликий герой» Джозефа Кэмпбелла

По нашему и не только мнению это базовая книга для тех, кто хочет разобраться в сторителлинге и перестать считать, что это «какие-то истории».

«Путешествие писателя» Кристофера Воглера

Логическое продолжение трудов Кэмпбелла в менее академичном и более широком изложении. По этой книге вы всегда сможете построить историю по технике «Путешествие героя, или Мономиф».

«Сториномика» Роберта Макки

Шикарная книга — теперь уже о историях в маркетинге — от автора «Истории на миллион долларов». Если хотите написать маркетинговую или продающую историю, здесь вы найдете готовые алгоритмы с примерами.

Не бойтесь расспрашивать клиента

Задавайте дополнительные вопросы, записывайте. Видите, что где-то история проседает, где-то обрывается на самом интересном месте, где-то герой отвечает уклончиво — опять спрашивайте. И так до тех пор, пока на скелет истории не нарастет живое мясо.  Об этом мы еще напишем.

Работайте с историей

Если вы хотите заказать сторителлинг для бизнеса, будьте готовы к тому, что придется отвечать на вопросы подробно и откровенно. Не переживайте, что это повредит вашей репутации. Наоборот, читатели (а в их числе будут ваши клиенты, партнеры, коллеги) скажут спасибо за честность.

Самое главное

Интересная и полезная история, которую будут ЧИТАТЬ, а не пробегать глазами, — это вечнозеленый источник трафика и лидов. Такая история не забывается, к ней возвращаются вновь и вновь. Вы снова и снова будете ее главным Героем.

В этом году каждый из нас по-своему — герой





Комментарии

Добавьте свой комментарий
Ваше имя *
Ваш email (не публикуется)
Сообщение *
Проверочный код *



Итирий ВКонтакте: