Рецензия на книгу К. Халворсон «Контентная стратегия управления сайтом»

Эту книгу я начинал читать дважды. Первый раз, согласно «правилу 50 страниц» – поверхностно пробежался по изданию… и отложил книгу в долгий ящик.

Автор создавала контент-стратегию (далее КС) ни много ни мало для детища Марка Цукерберга – Facebook. Мне пока выпадает честь работать с компаниями куда меньшего масштаба. С этой мыслью просто взял и поставил книжку на полку, благо есть, что почитать, да еще и в избытке.

Через три месяца книга снова оказалась в моих руках – решил ее прочитать (ну хотя бы просмотреть) до конца, чтобы составить более объективное впечатление, чем в первый раз. Издание путешествовало со мной по маршруткам, побывало на отдыхе, в офисе. «Интерфейс», соответственно, был изрядно попорчен.

Чего и говорить – даже закладки измялись и изрядно истрепались…ну ничего, главное содержимое. К нему и приступим. Вся рецензия будет вестись на основании этих бумажных маячков – мест, которые мне показались наиболее значительными.

Суть контент-стратегии

Согласно представлениям автора, КС представляет собой единую систему, состоящую из 4-х компонентов:

• Сущность, т.е. необходимые для внедрения стратегии виды контента.
• Структура – способы отображения контента.

Условно – компоненты контента

• Процесс — какие людские ресурсы и инструментарий привлекаются для КС.
• Управление – задействованные в принятии решений лица (ЛПР).

Условно – людские компоненты

И все это – базовая стратегия. Автор объясняет ее отличие от прочих дисциплин на основании выполняемых задач (курсивом в этом фрагменте обозначаю собственную интерпретацию слов Халворсон):

1. Сообщение и брендинг (готовят PR-менеджеры и маркетологи).
2. Веб-райтинг (полезный и удобный контент готовят веб-райтеры, копирайтеры, редакторы).
3. Информационная архитектура (работа для программистов, веб-дизайнеров и верстальщиков).
4. Поисковая оптимизация и стратегия метаданных (о, а это работёнка уже для SEO-специалистов!).

Как будем проверять контент?

Для оценки имеющегося контента предлагается использовать «для экономии времени и денег» количественный учет и качественный аудит.

Количественный учет включает в себя:

1. Идентификатор – каждый блок контента получает номер.
2. Название или тема – поименование страниц.
3. Адрес в сети.
4. Формат – аудио, видео, документ PDF или DOC.
5. Источник – собственный контент компании или же работа на аутсорсе.
6. Техническая база – наличие своей CMS, работа через API и т.п.
7. Метаданные – из области SEO (поискового продвижения) – title, keywords, description, оптимизация изображений.
8. Статистические данные – аналитика по контенту.
9. Контроль обновлений.
10. Многоязычность или же работа с конкретным языком.

Качественный аудит включает в себя ряд параметров. Автор любезно свела их в таблицу – можно просто использовать как чек-лист для контент-анализа сайта (здесь вкратце):

• Удобство использования.
• Уровень знаний.
• Удобство поиска.
• Призыв к действию (привет всем копирайтерам!).
• Аудитория.
• Точность.
• Коммерческая ценность.
• Сообщение.
• Соответствие голосу бренда (звучит очень высокопарно, но для крупного бизнеса необходимо).

«Заглянув» под капот своей организации, легко прийти в отчаяние…

Да, так оно и будет, если ничего никогда не делалось для оптимизации имеющегося контента и создания качественного нового.

Автор предлагает четыре направления добывания информации для КС (курсивом выделены собственные выкладки):

1. Целевые аудитории – для кого будет создаваться контент. Он будет принципиально разным в случае, если коммуникация выстраивается на уровне B2B или же B2C.
2. Сообщение – что ЦА должна узнать или уловить. Это уже должно быть как минимум ясно по результатам проведения качественного аудита:
   • назначение приоритетов потребностям в контенте (разделение контента на информационный, рекламный, брендированный и т.п.);
   • обеспечение согласованности контента по носителям и по времени;
   • координация требований к контенту среди владельцев.
3. Каналы — сетевые или автономные каналы для доставки контента:
   • общедоступные веб-сайты;
   • социальные сети;
   • мобильные каналы;
   • интра- или экстрасети;
   • связи с общественностью и узнаваемость;
   • печатные издания;
   • рассылки по электронной почте, т.е. E-mail-маркетинг;
   • реклама и поисковый маркетинг – похоже на контекстную рекламу и поисковое продвижение (SEO).
4. Поток операций или контроль – создание, сопровождение и управление контентом:
   • запросчики (заказчики);
   • поставщики (эксперты);
   • создатели (контент-маркетологи);
   • рецензенты (корректоры);
   • публикаторы (веб-мастера).

Как живет контент?

В книге мне особенно понравилось то место, где представлена модель ЗИППИ (аббревиатура собственного сочинения):

Цикл очень созвучен с так называемой лестницей узнавания, описанной Беном Хантом в книге «Конверсия сайта»:

Кто наши пользователи?

На странице 110 предоставляется просто шикарная подборка методик по анализу Целевой аудитории. Итак:

1. Диалог с пользователем. Что может быть лучше обстоятельной беседы вживую!
2. Опрос: можно проводить целую серию. Другими словами, анкетирование по ряду важных вопросов.
3. Многомерные тесты и A/И – тестирование по эффективности разных страниц с контентом.
4. Веб-аналитика. В помощь нам «Яндекс.Метрика» и Google Analytics!
5. Социальная и репутационная аналитика. По сути, это SMM в части работы с репутацией и негативными отзывами о компании.
6. Аналитика поиска и ключевых слов — прерогатива SEO-специалистов!
7. Контактная аналитика. Аудит коммуникационного процесса, связан с анализом эффективности работы сотрудников в их ответах по E-mail, почте, телефону, в чатах, формах обратной связи и т.п.).
8. Синдицированные исследования – какое страшное слово! На самом же деле – это просто комплекс мероприятий по анализу целевой аудитории со стороны.
9. Фокус-группы – нечто из классического маркетинга (как по мне — это пустая трата времени сродни той, что произошла с компанией Sony, когда результаты опрос показали, что все хотят новый Walkman в одном цветовом исполнении, а на деле покупали в другом.
10. Анализ службы поддержки клиентов: а вот это уже совсем не лишнее! Call-центр должен просто-таки расстараться!

Как получить эффект от базовой стратегии?

«Эффективная базовая стратегия» обладает следующими свойствами:

1. Гибкость.
2. Вдохновение.
3. Запоминаемость.
4. Мотивация.
5. Расширяемость.

Вам стало понятно из этого списка, что и ЧТО означает? Если нет – читайте книгу, не все же здесь рассказывать.

Как надо идентифицировать необходимый контент?

Харволсон признает, что «…идентификация контента – достаточно сложный процесс». И тем не менее, на руках у читателя ряд факторов определения контента:

1. Аудитория – к кому вы пытаетесь обратиться?
2. Пользователи – определение групп пользователей. Кто является «клиентами» — нынешние или будущие? Согласен с автором – потенциальная база клиентов от имеющейся отличается буквально всем.
3. Приоритеты – предлагается их ранжировать по возрастанию степени значимости.
4. Сообщение – что нужно донести до пользователей:
   • первичное сообщение;
   • вторичное сообщение;
   • подробности – специфика первичного и вторичного.

Какие роли отводятся контенту?

Вы еще не устали от нумерованных и маркированных списков? Хорошо, потому что их будет еще много.

1. Убеждение – убеждаем пользователя принять нужное нам решение.
2. Информация – дать человеку то, что ему интересно на настоящий момент.
3. Проверка – как я интерпретирую автора, он говорит об организации на сайте вики-материалов, чтобы пользователи могли проверять те или иные факты.
4. Обучение – подробные гайды, инструкции, рассказы, чтобы люди не только «тусовались», но и «обучались».
5. Развлечение – куда же без него!

…откуда контент-то брать?

Оригинальный контент. Все то, что создается в организации – большая ценность, уникальность, «голос и интонация».

Совместно создаваемый контент. Использование услуг специалистов со стороны – например, популярных блогеров, которые могут у себя на ресурсе упомянуть компанию или ее продукт/услугу.

Агрегируемый контент – это использование возможности сбора контента, создаваемого в других местах.

Курируемый контент. В переводе на русский это означает сбор и интеллектуальную переработку всего того полезного, что предлагает сеть.

Лицензированный контент. Речь о том, «который создается сторонними публикаторами». В реальной жизни с ним не сталкивался.

Контент, генерируемый пользователями. Сюда с полным правом можно отнести администрируемую Вашим непокорным слугой группу Подслушано l Копирайтинг – каждый может предложить новость и каждый может расширить массив контента с помощью комментариев.

Приоритет подачи контента

Слава Богу, если контента с избытком! Но одновременно нужно понять, что подавать первым блюдом! Список из волшебной книги Харволсон в помощь!

1. Необходимость – политическая, юридическая, финансовая обусловленность приоритета подачи.
2. Охват – скольким ЦА сразу будет адресован контент.
3. Актуальность – степень важности и интересности контента.
4. Ценность – а также уникальность предлагаемого.
5. Доходность – как подача отзовется на прибылях от продажи товаров или услуг.

Кто будет за всё отвечать?

Коллеги, я думаю, вы в себе все эти ипостаси сочетаете. А вот как это выглядит, когда работает целый коллектив:

Главный веб-редактор. В его ведении установка и распространение стандартов веб-контента.

Веб-редактор. Планирование и контроль за публикацией контента.

Создатель контента. Наконец, до него дошли! Разработка аудио- видео- и графического контента, а также его поисковая оптимизация.

Куратор контента. Еще экзотика! В его ведении рекомендовать и приобретать контент, проверять его на соответствие критериям качества.

Специалист по поисковой оптимизации. Наш брат! Все что входит во внутреннюю и внешнюю оптимизацию сайтов – в его ведении.

Профильные специалисты. Эти люди пребывают в тесном взаимодействии с веб-редактором «в области планирования и приоритетов контента».

Какие задачи выполняются в жизненном цикле контента

Создание и получение контента

• Планирование.
• Передача.
• Ревизия.
• Утверждение.
• Добавление метаданных.
• Тестирование.
• Публикация.

Сопровождение контента

• Планирование.
• Построение графика.
• Редактирование.
• Передача.
• Утверждение.
• Добавление метаданных.
• Тестирование.
• Публикация.
• Изъятие/удаление.

Оценка контента

• Определение оцениваемого контента.
• Определение критериев для его оценки.
• Привлечение рецензентов.
• Проектирование процесса оценки.
• Проведение оценки.
• Регистрация результатов.
• Анализ данных.
• Создание отчета.
• Распространение результатов.

Управление контентом

• Анализ результатов оценки.
• Планирование встреч и собраний.
• Подготовка предварительной версии.
• Рецензирование.
• Распространение информации.
• Обновление.

Финальная глава – как продвигать контент

Пожалуй, эта глава мне понравилась больше других: ее было просто и приятно читать, не приходилось ничего специально запоминать.

Итак, по мнению автора, продвижение контента можно свести к трем основным методикам:

1. Говорить на доступном языке

При встрече с клиентом вживую, консультации по Скайпу, в деловой переписке или телефонным переговорам, нужно отбросить все громоздкие технические подробности и сделать ставку на то, что человек получит в принципе больше заинтересованных людей, а главное – тех, кто захочет купить его продукт и принести прибыль. Вся «защита» контент-стратегии должна строиться вокруг клиентов, продукта и прибыли!

2. Продвигать принцип «всегда контент»!

Я тут на 300% согласен с автором. У меня в практике не раз были ситуации, когда при заходе на сайт я видел тексты-«заглушки» — либо короткий бессвязный набор слов, либо целые простыни текста на латыни. В книге это называется эффектом «lorem ipsum». Как говорится в одном очень известном интернет-меме «не надо так»:

3. Выйти на улицу

Это образное выражение. Не буду здесь писать свою интерпретацию. Просто процитирую клятву контент-маркетолога. И сам заучил, и всем рекомендую ее заучить и произносить каждое утро – торжественно и с улыбкой:

«Торжественно клянусь никогда не произносить слова «Я не могу писать в блоге, делать доклады на конференциях, писать статьи, проводить презентации для начальства или отправлять сообщения в Twitter (ВК, FB, Instagram — прим. рецензента), потому что не могу сказать ничего интересного»».

Заключение

Пока писал рецензию, повторно прочел 45% книги. Усвоение прочитанного возросло в 2-3 раза. Рекомендую копирайтерам, контент-маркетологам, владельцам сайтов (особенно интернет-магазинов) к прочтению, чтобы иметь всестороннее представление о контент-стратегии.