Эту книгу я начинал читать дважды. Первый раз, согласно «правилу 50 страниц» – поверхностно пробежался по изданию… и отложил книгу в долгий ящик.
Автор создавала контент-стратегию (далее КС) ни много ни мало для детища Марка Цукерберга – Facebook. Мне пока выпадает честь работать с компаниями куда меньшего масштаба. С этой мыслью просто взял и поставил книжку на полку, благо есть, что почитать, да еще и в избытке.
Через три месяца книга снова оказалась в моих руках – решил ее прочитать (ну хотя бы просмотреть) до конца, чтобы составить более объективное впечатление, чем в первый раз. Издание путешествовало со мной по маршруткам, побывало на отдыхе, в офисе. «Интерфейс», соответственно, был изрядно попорчен.
Чего и говорить – даже закладки измялись и изрядно истрепались…ну ничего, главное содержимое. К нему и приступим. Вся рецензия будет вестись на основании этих бумажных маячков – мест, которые мне показались наиболее значительными.
Содержимое статьи
- Суть контент-стратегии
- Как будем проверять контент?
- Как живет контент?
- Кто наши пользователи?
- Как получить эффект от базовой стратегии?
- Как надо идентифицировать необходимый контент?
- Какие роли отводятся контенту?
- …откуда контент-то брать?
- Приоритет подачи контента
- Кто будет за всё отвечать?
- Какие задачи выполняются в жизненном цикле контента
- Финальная глава – как продвигать контент
- Заключение
Суть контент-стратегии
Согласно представлениям автора, КС представляет собой единую систему, состоящую из 4-х компонентов:
- Сущность, т.е. необходимые для внедрения стратегии виды контента.
- Структура – способы отображения контента.
Условно – компоненты контента
- Процесс — какие людские ресурсы и инструментарий привлекаются для КС.
- Управление – задействованные в принятии решений лица (ЛПР).
Условно – людские компоненты
И все это – базовая стратегия. Автор объясняет ее отличие от прочих дисциплин на основании выполняемых задач (курсивом в этом фрагменте обозначаю собственную интерпретацию слов Халворсон):
- Сообщение и брендинг (готовят PR-менеджеры и маркетологи).
- Веб-райтинг (полезный и удобный контент готовят веб-райтеры, копирайтеры, редакторы).
- Информационная архитектура (работа для программистов, веб-дизайнеров и верстальщиков).
- Поисковая оптимизация и стратегия метаданных (о, а это работёнка уже для SEO-специалистов!).
Как будем проверять контент?
Для оценки имеющегося контента предлагается использовать «для экономии времени и денег» количественный учет и качественный аудит.
Количественный учет включает в себя:
- Идентификатор – каждый блок контента получает номер.
- Название или тема – поименование страниц.
- Адрес в сети.
- Формат – аудио, видео, документ PDF или DOC.
- Источник – собственный контент компании или же работа на аутсорсе.
- Техническая база – наличие своей CMS, работа через API и т.п.
- Метаданные – из области SEO (поискового продвижения) – title, keywords, description, оптимизация изображений.
- Статистические данные – аналитика по контенту.
- Контроль обновлений.
- Многоязычность или же работа с конкретным языком.
Качественный аудит включает в себя ряд параметров. Автор любезно свела их в таблицу – можно просто использовать как чек-лист для контент-анализа сайта (здесь вкратце):
- Удобство использования.
- Уровень знаний.
- Удобство поиска.
- Призыв к действию (привет всем копирайтерам!).
- Аудитория.
- Точность.
- Коммерческая ценность.
- Сообщение.
- Соответствие голосу бренда (звучит очень высокопарно, но для крупного бизнеса необходимо).
«Заглянув» под капот своей организации, легко прийти в отчаяние…
Да, так оно и будет, если ничего никогда не делалось для оптимизации имеющегося контента и создания качественного нового.
Автор предлагает четыре направления добывания информации для КС (курсивом выделены собственные выкладки):
- Целевые аудитории – для кого будет создаваться контент. Он будет принципиально разным в случае, если коммуникация выстраивается на уровне B2B или же B2C.
- Сообщение – что ЦА должна узнать или уловить. Это уже должно быть как минимум ясно по результатам проведения качественного аудита:
- назначение приоритетов потребностям в контенте (разделение контента на информационный, рекламный, брендированный и т.п.);
- обеспечение согласованности контента по носителям и по времени;
- координация требований к контенту среди владельцев.
- Каналы — сетевые или автономные каналы для доставки контента:
- общедоступные веб-сайты;
- социальные сети;
- мобильные каналы;
- интра- или экстрасети;
- связи с общественностью и узнаваемость;
- печатные издания;
- рассылки по электронной почте, т.е. E-mail-маркетинг;
- реклама и поисковый маркетинг – похоже на контекстную рекламу и поисковое продвижение (SEO).
- Поток операций или контроль – создание, сопровождение и управление контентом:
- запросчики (заказчики);
- поставщики (эксперты);
- создатели (контент-маркетологи);
- рецензенты (корректоры);
- публикаторы (веб-мастера).
Как живет контент?
В книге мне особенно понравилось то место, где представлена модель ЗИППИ (аббревиатура собственного сочинения):
Цикл очень созвучен с так называемой лестницей узнавания, описанной Беном Хантом в книге «Конверсия сайта»:
Кто наши пользователи?
На странице 110 предоставляется просто шикарная подборка методик по анализу Целевой аудитории. Итак:
- Диалог с пользователем. Что может быть лучше обстоятельной беседы вживую!
- Опрос: можно проводить целую серию. Другими словами, анкетирование по ряду важных вопросов.
- Многомерные тесты и A/И – тестирование по эффективности разных страниц с контентом.
- Веб-аналитика. В помощь нам «Яндекс.Метрика» и Google Analytics!
- Социальная и репутационная аналитика. По сути, это SMM в части работы с репутацией и негативными отзывами о компании.
- Аналитика поиска и ключевых слов — прерогатива SEO-специалистов!
- Контактная аналитика. Аудит коммуникационного процесса, связан с анализом эффективности работы сотрудников в их ответах по E-mail, почте, телефону, в чатах, формах обратной связи и т.п.).
- Синдицированные исследования – какое страшное слово! На самом же деле – это просто комплекс мероприятий по анализу целевой аудитории со стороны.
- Фокус-группы – нечто из классического маркетинга (как по мне — это пустая трата времени сродни той, что произошла с компанией Sony, когда результаты опрос показали, что все хотят новый Walkman в одном цветовом исполнении, а на деле покупали в другом.
- Анализ службы поддержки клиентов: а вот это уже совсем не лишнее! Call-центр должен просто-таки расстараться!
Как получить эффект от базовой стратегии?
«Эффективная базовая стратегия» обладает следующими свойствами:
- Гибкость.
- Вдохновение.
- Запоминаемость.
- Мотивация.
- Расширяемость.
Вам стало понятно из этого списка, что и ЧТО означает? Если нет – читайте книгу, не все же здесь рассказывать.
Как надо идентифицировать необходимый контент?
Харволсон признает, что «…идентификация контента – достаточно сложный процесс». И тем не менее, на руках у читателя ряд факторов определения контента:
- Аудитория – к кому вы пытаетесь обратиться?
- Пользователи – определение групп пользователей. Кто является «клиентами» — нынешние или будущие? Согласен с автором – потенциальная база клиентов от имеющейся отличается буквально всем.
- Приоритеты – предлагается их ранжировать по возрастанию степени значимости.
- Сообщение – что нужно донести до пользователей:
- первичное сообщение;
- вторичное сообщение;
- подробности – специфика первичного и вторичного.
Какие роли отводятся контенту?
Вы еще не устали от нумерованных и маркированных списков? Хорошо, потому что их будет еще много.
- Убеждение – убеждаем пользователя принять нужное нам решение.
- Информация – дать человеку то, что ему интересно на настоящий момент.
- Проверка – как я интерпретирую автора, он говорит об организации на сайте вики-материалов, чтобы пользователи могли проверять те или иные факты.
- Обучение – подробные гайды, инструкции, рассказы, чтобы люди не только «тусовались», но и «обучались».
- Развлечение – куда же без него!
…откуда контент-то брать?
Оригинальный контент. Все то, что создается в организации – большая ценность, уникальность, «голос и интонация».
Совместно создаваемый контент. Использование услуг специалистов со стороны – например, популярных блогеров, которые могут у себя на ресурсе упомянуть компанию или ее продукт/услугу.
Агрегируемый контент – это использование возможности сбора контента, создаваемого в других местах.
Курируемый контент. В переводе на русский это означает сбор и интеллектуальную переработку всего того полезного, что предлагает сеть.
Лицензированный контент. Речь о том, «который создается сторонними публикаторами». В реальной жизни с ним не сталкивался.
Контент, генерируемый пользователями. Сюда с полным правом можно отнести администрируемую Вашим непокорным слугой группу Подслушано l Копирайтинг – каждый может предложить новость и каждый может расширить массив контента с помощью комментариев.
Приоритет подачи контента
Слава Богу, если контента с избытком! Но одновременно нужно понять, что подавать первым блюдом! Список из волшебной книги Харволсон в помощь!
- Необходимость – политическая, юридическая, финансовая обусловленность приоритета подачи.
- Охват – скольким ЦА сразу будет адресован контент.
- Актуальность – степень важности и интересности контента.
- Ценность – а также уникальность предлагаемого.
- Доходность – как подача отзовется на прибылях от продажи товаров или услуг.
Кто будет за всё отвечать?
Коллеги, я думаю, вы в себе все эти ипостаси сочетаете. А вот как это выглядит, когда работает целый коллектив:
Главный веб-редактор. В его ведении установка и распространение стандартов веб-контента.
Веб-редактор. Планирование и контроль за публикацией контента.
Создатель контента. Наконец, до него дошли! Разработка аудио- видео- и графического контента, а также его поисковая оптимизация.
Куратор контента. Еще экзотика! В его ведении рекомендовать и приобретать контент, проверять его на соответствие критериям качества.
Специалист по поисковой оптимизации. Наш брат! Все что входит во внутреннюю и внешнюю оптимизацию сайтов – в его ведении.
Профильные специалисты. Эти люди пребывают в тесном взаимодействии с веб-редактором «в области планирования и приоритетов контента».
Какие задачи выполняются в жизненном цикле контента
Создание и получение контента
- Планирование.
- Передача.
- Ревизия.
- Утверждение.
- Добавление метаданных.
- Тестирование.
- Публикация.
Сопровождение контента
- Планирование.
- Построение графика.
- Редактирование.
- Передача.
- Утверждение.
- Добавление метаданных.
- Тестирование.
- Публикация.
- Изъятие/удаление.
Оценка контента
- Определение оцениваемого контента.
- Определение критериев для его оценки.
- Привлечение рецензентов.
- Проектирование процесса оценки.
- Проведение оценки.
- Регистрация результатов.
- Анализ данных.
- Создание отчета.
- Распространение результатов.
Управление контентом
- Анализ результатов оценки.
- Планирование встреч и собраний.
- Подготовка предварительной версии.
- Рецензирование.
- Распространение информации.
- Обновление.
Финальная глава – как продвигать контент
Пожалуй, эта глава мне понравилась больше других: ее было просто и приятно читать, не приходилось ничего специально запоминать.
Итак, по мнению автора, продвижение контента можно свести к трем основным методикам:
1. Говорить на доступном языке
При встрече с клиентом вживую, консультации по Скайпу, в деловой переписке или телефонным переговорам, нужно отбросить все громоздкие технические подробности и сделать ставку на то, что человек получит в принципе больше заинтересованных людей, а главное – тех, кто захочет купить его продукт и принести прибыль. Вся «защита» контент-стратегии должна строиться вокруг клиентов, продукта и прибыли!
2. Продвигать принцип «всегда контент»!
Я тут на 300% согласен с автором. У меня в практике не раз были ситуации, когда при заходе на сайт я видел тексты-«заглушки» — либо короткий бессвязный набор слов, либо целые простыни текста на латыни. В книге это называется эффектом «lorem ipsum». Как говорится в одном очень известном интернет-меме «не надо так»:
3. Выйти на улицу
Это образное выражение. Не буду здесь писать свою интерпретацию. Просто процитирую клятву контент-маркетолога. И сам заучил, и всем рекомендую ее заучить и произносить каждое утро – торжественно и с улыбкой:
«Торжественно клянусь никогда не произносить слова «Я не могу писать в блоге, делать доклады на конференциях, писать статьи, проводить презентации для начальства или отправлять сообщения в Twitter (ВК, FB, Instagram — прим. рецензента), потому что не могу сказать ничего интересного»».
Заключение
Пока писал рецензию, повторно прочел 45% книги. Усвоение прочитанного возросло в 2-3 раза. Рекомендую копирайтерам, контент-маркетологам, владельцам сайтов (особенно интернет-магазинов) к прочтению, чтобы иметь всестороннее представление о контент-стратегии.