Техника небоскреба в копирайтинге

Пять авторов рассказали, как применяют метод небоскреба в работе, на примере конкретных статей

Что такое метод небоскреба?

Метод небоскреба придумал в 2016 году маркетолог Брайан Дин. Его суть такова: собрать все, что написано по теме в топе выдачи, проанализировать и улучшить. Улучшить можно с помощью фактуры: необычных фактов, полезных советов, примеров из жизни, комментариев экспертов, мнений пользователей в соцсетях, визуального оформления.

То есть достроить многоэтажный дом до небоскреба, добавляя кирпичики и этажи контента. Написать, как требуют многие заказчики, «лучшую в рунете статью». А потом еще и расшарить ее где только можно, сделать посевы, нагнать трафик на сайт и вывести статью в топ.

Техника небоскреба на практике: 5 примеров применения

С теорией понятно, теперь к кейсам. Я расспросила коллег, коммерческих писателей и редакторов, как они применяют технику небоскреба в работе – на примере конкретных статей. И вспомнила пару случаев из своей практики.

Сама того не зная, я использовала технику небоскреба много лет назад, еще когда этого термина не существовало. До коммерческого писательства я работала в районной газете корреспондентом. Городок небольшой, событий не так много. Все мало-мальски значимые происшествия освещали несколько газет – каждая по-своему. Конечно, любому журналисту хотелось, чтобы именно его статья была лучшей.

Обычно в статье была такая структура: рассказ о событии, репортаж с места происшествия (если получалось), комментарий эксперта, немного выводов. Не разгуляешься. Я смотрела, что пишут о событии в соцсетях, приводила в статье самые интересные мнения и комментарии. Иногда писала лично автору комментария и задавала дополнительные вопросы. Часто это давало статье дополнительные сюжетные повороты и заставляло поднимать неожиданные вопросы.

Когда ушла в коммерческое писательство, узнала о методе небоскреба. Теперь стараюсь по максимуму использовать его в работе. Вот недавний пример: я писала статью про знаменитые тюрьмы мира. Подобных статей в рунете много. Надо написать лучше и круче, чтобы читать было интересно и статья вышла в топ. Для этого нужна фактура: интересные сведения, цитаты заключенных, отрывки из писем.

Ищу. Пишу. Дохожу до рассказа о тюрьме «Матросская тишина». Как нарочно, интересных фактов – минимум. Везде одно и то же: раньше там был смирительный дом, потом тюрьма для молодых преступников, потом СИЗО. Сидели нацистские преступники, советские ученые, а потом ГКЧПисты, Ходорковский и Солоник.

Негусто. Рерайт делать не хочется. Значит, надо копать! Забиваю в поисковик «матросская тишина нацистские преступники». По нулям. Ищу про советских ученых — бинго! Раскапываю материалы с Пленума ЦК КПСС, стенографический отчет. Решение Сталина о том, что он дал поручение о создании в Матросской тишине особой тюрьмы, где сидели политические преступники. Сидели там обвиняемые по ленинградскому делу, изменники родины (изобретатели, конструкторы, инженеры). Был и охранник Сталина, и сотрудники Министерства госбезопасности. Уже интересно!

Копаю дальше. Воспоминания заключенных. «Были созданы такие условия, когда из разных углов все время был шепот, шорох, кто-то все время говорил: «признайся, признайся, ты предатель”». Вот она, фактура. Вот то, что не написано в «Википедии». То, что интересно читать.

А теперь слово коллегам!

Алексей Александров, создатель этого блога:

Когда я писал гайд по технике фрирайтинга, читал все статьи на эту тему в интернете. Все они не отличались оригинальностью: пересказывали одноименную книгу Марка Леви. Да и то авторы писали подробно не обо всех его фрирайтинговых приемах, а только о тех, что попробовали сами.

Я понял, что все, что написано, можно объединить и дополнить. Это и вдохновило меня на написание статьи. Я пошел другим путем: взял не только приемы из книги Леви, но и другие креативные методы: кьюбинг, утренние страницы, автоматическое письмо, ментальные карты, метод от противного, метод акынов и даже собственный метод – «Пятисловья».

Все эти техники я свел в одно, и получился намного более полный список из 17 методов. Это настоящий вечнозеленый контент. Статья, кстати, на первой странице топа по высокочастотному запросу «фрирайтинг».

Приведу еще пример с книжными подборками.

Ввожу в «Яндексе», например, «подборка книг по копирайтингу». Вижу множество ответов, большинство из которых ересь:

1. Подборка из пяти (!) книг…
2. … лишь 2 из которых – непосредственно про копирайтинг, а не про писательское или ораторское мастерство, саморазвитие и так далее .

Это сразу же дает вывод: «опиши больше книг и следи за релевантностью».

Далее я стараюсь подобрать одинаковые и качественные обложки. После этого даю описание книги, из которого будет понятно, о чем она, а не просто привожу автора и название, как многие делают.

Вишенкой на торте здесь может быть простановка ссылок, где эти самые книги можно купить. Такие ссылки – некий CTA статьи: познакомился с подборкой – теперь иди за покупками.

Дмитрий Дементий, редактор в «Хекслете»:

Конечно, я использовал технику небоскреба. Простой пример: статья «Фильмотека для программистов». На других сайтах для программистов я видел подборки из 5-7-10 фильмов, на одном ресурсе – из 15 или 17. Сначала я сделал подборку на 25 фильмов, а потом расширил до 50+. Причем в основном за счет предложений читателей. 

Но техника небоскреба – это не только о статьях-списках. То есть можно не просто найти у конкурентов что-то типа «20 лучших инструментов» и написать свою подборку «50 лучших инструментов». Можно просто сделать самый проработанный материал на заданную тему – вот это и будет техника небоскреба.

Я никогда жестко не завязываюсь на содержание других статей. В топе обычно есть хорошие материалы, но если я начну глубоко работать с их содержанием, у меня скорее всего получится пересказ чужого материала. Это плохо. Поэтому я действую так: есть тема, которую нужно раскрыть. Я стараюсь понять, что в статье на эту тему хочет увидеть читатель. Сначала думаю сам, пытаюсь поставить себя на место читателя. Потом заглядываю в Wordstat, там тоже контент-идеи находятся. Потом составляю структуру будущей статьи. И только тогда глубоко погружаюсь в источники. 

Например, в статье о языке программирования Ruby есть раздел о ситуации на рынке труда. Я понимаю, что нет смысла искать эту информацию в других статьях, это будет переливание из пустого в порожнее. Поэтому я иду на сайты вакансий и анализирую их, либо анализирую результаты исследований, которые публикуют сайты вакансий и HR-агентства. 

Есть в этой же статье план написать о фреймворке Ruby on Rails. Читателю интересно знать, что с этим фреймворком, какие у него перспективы и т.п. Я снова понимаю, что из пустого в порожнее переливать не надо, в других статьях ничего нового не найду. Поэтому иду к людям, которые используют этот фреймворк много лет. Спрашиваю их мнение и получаю информацию из первых рук. То есть в части анализа рынка труда и ситуации с фреймворком Ruby on Rails статья получается лучшей из всех, которые опубликованы в данный момент. Примерно так 🙂  

Евгений Кучерявый, коммерческий автор:

Я стараюсь писать только о том, что мне самому интересно, поэтому всегда изучаю большой объем информации: десять статей из Гугла, десять из Яндекса, а внутри этих статей есть ссылки на другие, да и на YouTube можно поискать. А ведь есть еще и англоязычные ресурсы – их тоже нужно изучить.

Если есть личный опыт или доступ к платным источникам (книги, курсы), тоже отлично. Когда пишу о геймдизайне, всегда стараюсь вставить какую-нибудь цитату из Джесси Шелла.

Чтобы ничего не потерять, я копирую все полезные или интересные моменты в один док – на этапе сбора информации порядок не важен, но лучше оставлять какие-нибудь комментарии, чтобы было легче ориентироваться в получившихся лоскутах. 

Дальше я все тщательно обдумываю и через какое-то время возвращаюсь к работе. Теперь уже я двигаю фрагменты местами и добавляю текст от себя, чтобы начала вырисовываться цельная картина. 

Получается черновик черновика, который потом можно будет собрать в статью. А дальше – гонорар, похвала редактора и хорошие отклики. 

Что может пойти не так?

Всё. 

План статьи может меняться на каждом этапе – вы вдруг вспомните что-то или найдете новый источник, готовый текст окажется не таким связным, как вам казалось раньше, или выводы будут недостаточно подкреплены. Информация устарела или ее мало, источники недостоверные или противоречат друг другу. Может даже оказаться, что это текст на самом-то деле никому не нужен и нужно писать о чем-то другом – shit happens. 

Жалко, когда усилия потрачены впустую, поэтому я всегда делаю следующее:

1. Выбираю аудиторию. 

Есть темы, по которым очень много информации, и чтобы добавить что-то новое, нужно быть офигенным экспертом. Я обычно пишу о программировании, и тут как раз такая ситуация. 

Когда я писал серию статей о языке программирования C++, собрал очень много информации – и как выполняются программы, и какие бывают языки, и как сделать то, это и вон то. Ни в статью, ни в серию, ни даже в книгу этого не впихнуть, поэтому важно отсеивать информацию. 

Нужно ли новичкам знать детали работы процессора и принципы написания кода на Ассемблере? Нет. Главное – рассказать, зачем нужен код и для чего его пишут. 

2. Изучаю смежные темы.

Противоположная ситуация – по теме почти нет или очень мало информации. В этом случае можно посмотреть, что есть по схожим темам. Например, для статьи про игровые зависимости  я читал о формировании привычек, работе мозга, мотивации, позитивном подкреплении и прочем. 

По самим игровым зависимостям большинство материалов были либо притянуты за уши, либо относились больше к азартным играм – а это не всегда применимо к компьютерным.

Разумеется, не нужно вставлять все это в одну статью, потому что информации очень много и она не нужна читателю – он пришел, чтобы узнать про игровые зависимости и ничего больше. Гораздо лучше раскидать всё по другим статьям – что я и сделал, написав отдельно про мотивацию и позитивное подкрепление.

А обязательно брать топ-10 выдачи?

Все, кто ищет информацию в интернете, знают, что в топ порой попадают некачественные статьи. Поэтому ориентироваться исключительно на них не стоит: есть риск написать ерунду или в сотый раз пересказать пересказанное.

Об этом хорошо рассказала Ксения Троицкая, эксперт по клиентскому сервису:

Я не использовала технику небоскреба. Она мне знакома, я ранее встречала ее, но не пыталась внедрять, так как она не близка мне по духу.  

Я в последние годы не пишу статьи для seo-продвижения и не использую ключи. Обычно создаю экспертные материалы для иных целей. И явно не использую в первую очередь все, что в топе-10. Моя практика показывает, что глубокий и экспертный материал может находиться и на 63 странице выдачи. А в топе-10 часто устаревшие статьи, которые закрепились там на веки вечные.

Как работаю над статьями?

1. Выписываю все известное именно мне по теме.

2. Нахожу книги, в которых идеально раскрывается нужная тема, скачиваю, быстро читаю, дополняю материал (я скорочтец, для меня это легко).

3. Ищу исследования (или проверяю книжные), дополняю.

4. Если надо – беру комментарии у экспертов.

5. И уже на последнем этапе смотрю, что там в выдаче топа-10. Но, как правило, моя информация круче, если тема не совсем избитая.

Что касается посевов, это делает заказчик. Я не веду экспертный блог, поэтому для меня эта функция излишняя. В целом техника показалась мне дешевым копирайтерским приемом, который нужно использовать в начале карьеры, но никак не на пике.

Во многом коллеги (да и я сама в том числе) согласны с Ксенией. Не топом-10 единым, как говорится. Намного эффективнее использовать книги по теме, исследования, живые комментарии – так соберешь больше фактуры.

В остальном же суть метода небоскреба остается неизменным: собрать много фактуры по теме, обработать, дополнить и написать лучше.

Статью для вас подготовила я, Виктория Кучинова:

Использовали ли вы технику небоскреба? Делитесь в комментариях!