UGC-контент: что это такое, какие виды пользовательского контента бывают, как настроить систему его производства

UGC — это контент, создаваемый пользователями, чтобы поделиться мнением (позитивным или негативным) о каком-либо продукте — товаре или услуге.

Чаще всего такой контент создается на безвозмездной основе, но иногда компании заказывают его, потому что это нативная реклама в позитивном ключе.

UGC работает как сарафанное радио в цифровом мире и дает следующие преимущества:

• Доверие и социальное доказательство. Потенциальный покупатель видит не отретушированную модель, а реального человека с вашим товаром. Это снимает возражения и подталкивает к покупке эффективнее любого продающего текста. Исследования показывают: люди оценивают доверие к отзыву реального пользователя на 7,9 из 10 баллов (данные РБК Тренды).
• Экономия бюджета. Вы получаете сотни единиц контента бесплатно или за символическое вознаграждение (скидка, бонус). Это позволяет перенаправить ресурсы с производства контента на стратегию и аналитику.
• Рост органических охватов (SEO). Во-первых, отзывы и комментарии — это уникальный и постоянно обновляемый текст на вашем сайте, что любят поисковики. Во-вторых, когда клиент отмечает вас в посте, его публикацию видят его друзья и подписчики — так вы выходите на новую аудиторию бесплатно.
• Обратная связь в реальном времени. UGC — это честный барометр вашего продукта. Вы узнаете, что действительно нравится клиентам, а что нужно срочно улучшать.
• Рост конверсий. Использование фотографий клиентов в карточке товара вместо стоковых изображений может увеличить конверсию вплоть до 25 % (данные kokoc.com).

Получите бесплатный гайд, как писать тексты для B2B

Кто создает UGC и зачем

Важно понимать, что ваши добровольные «авторы» делятся на разные группы. От этого зависит стратегия взаимодействия с ними:

1. Покупатели и «молчуны». Самая массовая группа. Они пишут отзывы, только если их либо сильно впечатлил продукт, либо он их разозлил. Их мотивация — поделиться эмоцией.
2. Лоялисты и евангелисты бренда. Это ваши фанаты. Они с радостью откликнутся на просьбу снять видео или написать развернутый отзыв, потому что чувствуют сопричастность. Им важно признание.
3. Сотрудники. Контент из «закулисья» (как собирают заказ, как варят кофе) показывает экспертность и человеческое лицо компании. Это мощный инструмент для привлечения персонала и укрепления доверия.
4. Креаторы (UGC-специалисты). Профессионалы, которые снимают контент «как для себя», но на заказ. Это платный, но эффективный инструмент, когда вам нужно быстро получить качественные и «нативные» видео для посева в соцсетях (об этом упоминается в материале Сбера).

Читайте также: Как агентству найти лидов с помощью контента: 4 инструмента лидгена

Виды UGC: от банального до вирусного

Пользовательский контент — это не только отзывы. Вот основные форматы, которые можно и нужно использовать.

Текстовый

Отзывы на маркетплейсах и картах, комментарии в соцсетях, посты в блогах, истории клиентов (кейсы).

Визуальный

Фото. Самый доступный вид. Люди фотографируются с покупками, едой в кафе, в интерьере.

Видео. Самый вовлекающий формат. Распаковки, обзоры, туториалы («до/после»), короткие ролики для Reels/TikTok/YouTube Shorts

Креативный

Мемы. Отличный способ говорить с аудиторией на ее языке и быстро становиться «своим». Например, с Павлом Дуровым в ледяной ванной были всякие-разные мемы:

Или вот так:

Челленджи и конкурсы по хештегам. Классика, которая работает до сих пор (вспомните #IceBucketChallenge). Владимир Вольфович тоже обливался ледяной водой:

Читайте также: Паралич-бич: проблемы в производстве контента, чего нужно избегать, чтобы контент-маркетинг работал эффективно

Как построить систему работы с UGC: пошаговый план

Многие думают, что UGC появляется сам собой. Но чтобы контента было много и он был качественным, нужна система. Вот алгоритм, собранный из рекомендаций ведущих платформ.

Шаг 1. Создайте условия (мотивация)

Люди ленивы. Просто так писать отзывы не будут. Дайте им повод:

• Материальный. Конкурсы с призами, скидка или бонус за отзыв с фото, бесплатный продукт за лучший ролик. (Пример Kitfort из статьи Unisender).

• Нематериальный. Репост контента клиента с благодарностью и ссылкой на его страницу. Люди любят, когда их замечают. Отмечайте авторов, делайте репосты, благодарите в комментариях.

Шаг 2. Упростите процесс

• Придумайте уникальный и простой хештег.
• Сделайте красивые фотозоны в офлайн-точках.
• Напоминайте о возможности оставить отзыв в чеке, на виджете сайта, в пост-продажном письме.

Шаг 3. Сбор и модерация

Не весь контент можно публиковать у себя.

• Ищите. Мониторьте упоминания бренда, геотеги, хештеги в соцсетях, отзывы на картах и маркетплейсах.
• Оценивайте. Подходит ли контент по качеству и духу вашему бренду. Особенно это важно для премиум-сегмента, где размытое фото может навредить имиджу.

Шаг 4. Юридическая чистота

Это критически важный пункт, на который указывают все источники. Публичный пост в соцсети не означает, что вы можете забрать его и использовать в своей рекламе. Авторские права принадлежат пользователю.

— Напишите автору и спросите разрешение. Закрепите согласие в личной переписке или используйте механику хештега (например, в правилах конкурса указать: «публикуя фото с нашим хештегом, вы даете согласие на его использование брендом»), — советует сооснователь агентства Итирий Виктория Кучинова.

Пример подобного соглашения можно посмотреть и скачать здесь.

Шаг 5. Интеграция в маркетинговые каналы

Итак, контент собран и разрешение получено. Куда его применять?

• Соцсети. Репосты в сторис и ленту, создание тематических подборок из фото клиентов.
• Сайт. Раздел «Отзывы», виджеты с лентой фото из Instagram, галерея реальных клиентов на главной.

• Карточки товаров на маркетплейсах. Фото и видео от покупателей увеличивают конверсию в разы.
• Реклама и E-mail рассылки. Используйте реальные отзывы и фото в баннерах и письмах. Это повышает CTR (кликабельность).
• Наружная реклама. Размещение историй успеха клиентов на билбордах.

Читайте также: Почему контент на сайте не работает: 15 причин, как их исправить

Риски и «подводные камни» UGC

UGC — это не только халява, но и риски. К ним нужно быть готовым.

• Негатив. Он будет. Плохие отзывы не нужно удалять (если только это не откровенный спам или клевета). Наличие негатива делает бренд живым и честным. Разработайте скрипты ответов на негатив. Благодарите за обратную связь, извиняйтесь, предлагайте решение проблемы и уводите диалог в личные сообщения для деталей. Ваша реакция на плохой отзыв покажет другим клиентам, что вы дорожите репутацией.
• Потеря контроля. Вы не можете управлять тем, что скажут люди. Необходимо модерировать и направлять. Если вы видите искажение фактов — вежливо поправьте в комментариях. Если речь идет о боли клиента — используйте это для улучшения продукта.
• Низкое качество. Непрофессиональные фото и видео могут выглядеть неопрятно. Не используйте такой контент в имиджевой рекламе, но смело публикуйте в карточках товаров и в постах, где важна «честность», а не «глянец».

Подытожим

1. UGC — это новый двигатель торговли. Он строит доверие эффективнее и дешевле, чем прямая реклама.
2. Процесс нужно запускать и управлять им. Ждать у моря погоды — не вариант. Мотивируйте, просите, играйте с аудиторией.
3. Контент должен работать везде. Собранные фото и видео используйте по максимуму: от карточки товара до наружной рекламы.
4. Дружите с юристами. Всегда получайте разрешение от авторов, чтобы не попасть на штрафы и репутационные издержки.

Начните с малого: посмотрите, что уже пишут и постят о вас клиенты. Отберите лучшие работы, поблагодарите авторов и опубликуйте их у себя. Это станет первым шагом к созданию мощного комьюнити, которое будет работать на ваш бренд.

Обращайтесь к нам — напишем абсолютно любой контент, который поможет привлечь трафик и конверсии.  Обсудим любую вашу задачу и предложим решение!