Инфлюенсеры, или если по-русски лидеры мнений — люди со своей аудиторией в различных социальных сетях или на видеохостингах. Подписчики прислушиваются к их мнению, что, несомненно, можно использовать, как маркетинговый инструмент.
Что и сделало рекламное агентство Hope Group. Маркетинговое digital-агентство сотрудничает со многими брендами и подбирает им блогеров для продвижения.
В этой статье рассказываем о видах инфлюенсеров, критериях их выбора для кампании, видах сотрудничества и оценке эффективности рекламы на примерах кейсов агентства.
Содержимое статьи
Типы инфлюенсеров
Для удобства запоминания будем руководствоваться классификацией:
- Известные личности. Отнесем сюда лидеров стран, футболистов, актеров, танцоров, певцов и певиц с мировым именем или популярных в пределах России и стран СНГ. Например, мировые знаменитости — Лионель Месси, Джонни Депп, российские — Хабиб Нурмагомедов, Ольга Бузова. Как правило, в социальных сетях они имеют несколько десятков миллионов подписчиков.
- Блогеры. Их принято делить по сферам и по социальным сетям, куда они преимущественно выкладывают контент. Например, бьюти-блогеры, ЗОЖ-блогеры, тревел-блогеры и т. п.
Что касается разделения по социальным сетям, есть:
- YouTube-блогеры — например, Евгений Badcomedian — кинообзорщик;
- Нельзяграм-блогеры — например, Ида Галич;
- Tiktok-блогеры — Валя Карнавал
Часто блогеры ведут все свои социальные сети, стараясь выкладывать разный формат контента.
Эксперты. Они привлекают не количеством подписчиков, а высокой вовлеченностью. К ним можно отнести психологов, коучей или диетологов. Свою экспертность подтверждают наличием образования по направлению и многолетней практикой.
Перед поиском инфлюенсера также стоит конкретизировать потенциального покупателя. Например, Hope Group, продвигая бренд кухонного робота, заказывали рекламу у food-блогеров, ПП-блогеров и lifestyle-блогеров. Аудитория таких блогеров любит готовить, следит за правильностью питания или просто ищет способы готовить много, расходуя минимум времени. Это — потенциальные покупатели.
Благодаря такому подходу удалось охватить 700 тысяч аудитории потенциальных покупателей за копейки, так как сотрудничество с инфлюенсерами было по бартеру.
То есть ориентация шла не на количество подписчиков, а на целевую аудиторию блогера. Было бы странно заказывать рекламу кухонного робота у Влада A4, чья аудитория в основном дети и подростки. Итог — большие траты и нулевая вовлеченность.
Вывод из примера: количество подписчиков ≠ эффективность продвижения. Большую эффективность по увеличению продаж дает именно вовлеченность аудитории.
Далее нужно качественно проанализировать блоги.
Количество подписчиков
Сотрудничество с людьми, у которых меньше одной тысячи подписчиков, невыгодно, да и инфлюенсерами их не назовешь. Но и не всегда покупка рекламы у миллионника бывает эффективна. Если нужно повысить узнаваемость бренда, то выбирать нужно блогера, вещающего на широкую аудиторию. В остальных случаях важнее вовлеченность аудитории.
Вовлеченность аудитории
Этот показатель более точный, так как подписчиков легко накрутить. Уровень вовлеченности оценивается отношением лайков, просмотров и комментариев у публикаций к общему числу подписчиков. Минимальный процент для сотрудничества — 3 %.
Первичный анализ контента
Специалисты из Hope Group сделали это так: для рекламы бренда одежды нашли блоги стилистов, тех, кто распаковывает покупки, делится своими аутфитами и выкладывает эстетичные фотографии/видеоконтент. Контент максимально соотносился с брендом, поэтому бы не вызвал отторжения аудитории.
Результат — за три месяца рекламы продажи у бренда выросли 32 693 до 240 319 рублей
Готово! Составлен первичный список блогеров, с которыми потенциально можно сотрудничать. Но это еще не все.
Вторичный анализ контента
Репутация инфлюенсера имеет значение. «Черный пиар — тоже пиар» — работает только тогда, когда это спланированная рекламная кампания, а не когда блогер просто «заимел дурную славу». Поэтому проверять нужно на предмет публичных конфликтов, некомпетентности, особенно если обращаться к эксперту. Также следует проверить, насколько уважительно инфлюенсер относится к подписчикам, не жаловались ли на него другие рекламодатели и т. д.
Проверка статистики
И последний шаг — статистика. Данные по публикациям можно запросить у инфлюенсера напрямую или использовать аналитический онлайн-сервис по типу Popsters. По ним можно определить, используются ли блогером боты или накрутки.
Больше кейсов с продвижением и статей, посвященных маркетингу, можно найти в блоге у Hope Group.
Портрет идеального инфлюенсера: ответственный автор блога, который согласовывает контент, собирает потом статистику и предоставляет заказчику отчет.
Виды сотрудничества
Самые распространенные виды сотрудничества с инфлюенсерами — интеграция в контент, прямая реклама, рекламная вставка в видеоролик (последний вариант характерен для Youtube).
Но есть и другие виды:
- Размещение товара в кадре без упоминания бренда (продакт-плейсмент). Например, многие youtube-реактологи на протяжении всего видеоролика сидят в кресле, на спинке которого указан бренд. Напрямую они товар не рекламируют, но пользуются им в кадре и акцентируют внимание на бренде.
Обзор. Пример такого сотрудничества можно встретить у техноблогеров, например, у Wylsacom. Компании присылают на обзор телефоны, ноутбуки, видеокарты и другие товары. В своих видеороликах блогеры говорят о преимуществах продукта, иногда указывают на недостатки.
- Посещение мероприятия бренда. Часто можно встретить у нельзяграм-блогеров, тиктокеров, телеграм-инфлюенсеров. Например, на открытие нового магазина одежды можно пригласить стилистов и фэшн-экспертов, а на городские фестивали или праздники — местных lifestyle-блогеров.
Амбассадорство. Инфлюенсер представляет бренд, не являясь при этом сотрудником компании. Он пользуется товарами бренда и разделяет его ценности. Пример амбассадорства на российском рынке — сотрудничество Вали Карнавал и бренда напитков Fresh Bar.
Партнерский маркетинг с промо-кодом. Блогеры не только рекламируют бренд, но и дарят своей аудитории скидку по промо-коду. Так, компания отслеживает точное количество клиентов, которые пришли от блогеров.
Желательно не вступать в длительное рекламное сотрудничество сразу. Интеграции в контент и рекламные вставки — бюджетные и эффективные варианты рекламы у инфлюенсеров.
Команда Hope Group в проектах по продвижению бренда одежды LBD.moda и кухонного робота использовали интеграцию в контент, обзоры и рекламные вставки в видеоролик. Продвижение велось на трех площадках: Нельзяграм, Youtube и Telegram.
https://youtube.com/shorts/VUbzWFHPkH8?si=HaLYeJZiY2xBF9hI
Инфлюенсеры снимали reels, shorts, делали публикации, ставили отметки в сторис и интегрировали рекламу в свое видео на Youtube. К примеру, в рекламе LBD.moda успешнее всего оказались интеграции через сторис и связку reels + сторис.
Измерение эффективности сотрудничества
Для измерения эффективности рекламы через некоторое время после публикации нужно собрать данные:
- количество лайков;
- охват/просмотры;
- показы;
- качество и тональность комментариев.
Эти показатели продемонстрируют вовлеченность аудитории и то, на сколько выросла осведомленность о бренде. Мониторинг лучше всего проводить ежедневно, чтобы зафиксировать все пики и спады.
Продвигая бренд одежды, специалисты диджитал-агентства Hope Group дополнительно считали следующие показатели:
- привод пользователей на сайт;
- ROAS — соотношение стоимости рекламы и дохода, полученного после ее реализации. Этот показатель отражает выгоду от сотрудничества с блогерами.
Этот пример показателен, так как в нем описывается долгосрочное сотрудничество бренда и digital-агентства. А так как реклама у блогеров — игра в долгую, всем желающим начать инфлюенс-продвижение будет полезно ознакомиться с приведенным кейсом.
Выводы
В статье были рассмотрены типы инфлюенсеров и виды сотрудничества с ними. Подбор блогеров или известных личностей для рекламы лучше доверить профессионалам. Они проверят инфлюенсера на честность, проанализируют блог и репутацию, чтобы бренд не ассоциировался со скандальной личностью, сомнительным экспертом или инфоцыганом.
На основе кейсов диджитал-агентства были сделаны выводы:
- Следует экспериментировать в видами сотрудничества и для повышения эффективности совмещать их. В кейсе с LBD.moda самый эффективный вид — отметка в сторис + reels.
- Не стоит ориентироваться на число подписчиков. Перед работой с инфлюенсером нужно проверять вовлеченность аудитории.
- Вне зависимости от целей рекламы эффективность нужно измерять и через показатель ROAS. Если она не окупает себя длительное сотрудничество с инфлюенсером невыгодно.
Статью подготовил Ярослав Игоревич Грейбо — руководитель отдела маркетинга в Hope Group.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал!
Советы по контенту от практиков
Посты и истории каждый день