Работа PR-специалиста без прикрас: интервью с директором по коммуникациям Proactivity Group Катериной Логвиновой

Расспросили Катерину, что такое работа пиарщика, какие сложности и фейлы могут ждать на пути, что надо знать молодому PR-специалисту, чтобы ошибаться меньше и зарабатывать больше.

Катерина Логвинова — директор по коммуникациям Proactivity Group (холдинг включает «Рейтинг Рунета», СMS Magazine и тендерную площадку Workspace). Это давние клиенты нашего контент-агентства — мы отвечаем за направление гостевого постинга.

Все наши рабочие активности идут с Катериной: за три года работы мы стали не только партнерами, но и хорошими знакомыми.

Пиарщик, который не любит публичность: начало пути

— Катя, расскажи, как приходят в пиарщики? Какое у тебя образование, кем начинала работать? 

— После 11 класса (мне тогда было 15 лет) я поступила в училище на делопроизводителя. Это был сложный период в жизни нашей страны, конец 90-х. Так что я сразу же пошла работать по полученной специальности — секретарем. В то время я жила в крохотном населенном пункте с 20-40 тысячами жителей и параллельно получила права на «С»-категорию, подразумевая, что, возможно, в такой смутный период быть водителем грузовика весьма практично.

Лишь в 23 года, когда я переехала в довольно крупный город (240 000 жителей), у меня появилась возможность продолжить обучение. Я выбрала заочный формат и сделала ставку на диковинку — PR. О том, что это такое на самом деле, у меня тогда было весьма смутное представление. Но я понимала главное: тут будут полезны уже имеющиеся у меня навыки. Плюс эта работа, хоть и подразумевает постоянные контакты с внешним миром, все же позволяет оставаться за кадром. А я очень не люблю публичность.

На первом же курсе я осознала, что PR — это мое! Подружилась с несколькими такими же активными и воодушевленными одногруппниками, и мы начали движ! Постоянно ездили из Кирова на разные PR-конференции, будь то в Казани или Москве. А в какой-то момент даже организовали свою!

До сих пор вспоминаю эти времена с теплотой. Мы жадно впитывали информацию от таких PR-мастодонтов, как Алексей Ситников или Игорь Писарский, слушали доклады, придумывали новые форматы, набивали собственные шишки, получали незабываемый опыт.  

Всё это принесло свои плоды. Я поборола свою заниженную самооценку и почувствовала в себе силы на подвиги. Благодаря победе в небольшом PR-конкурсе на втором курсе я ушла из секретарей и устроилась журналистом в престижное в нашем регионе деловое издание, а также стала писать материалы в журнал для пиарщиков Пресс-служба. А на третьем — получила руководящую должность с приличной зарплатой уже непосредственно в сфере PR. 

Вперед, на Москву! Печальный опыт и полоса везения

Уже через полгода я поняла, что город стал сильно «жать в плечах» — вакансий для дальнейшего роста практически не было — и переехала в Москву.

Там пришлось начинать все заново. Cначала я поочередно проработала в двух весьма крупных компаниях (страховой — ВСК, и электротехнической — IEK) обычным PR-менеджером. И этот опыт для меня был очень полезен. Я осознала, что карьера в крупных компаниях не для меня. Мне не по душе все эти жесткие дресс-коды, беседы со службами безопасности, электронные пропуска, фиксирующие каждый пук на рабочем месте, и все такое. И самое главное — корпоративные козни и порой аморальные способы борьбы за карьерный рост — ужас какой-то. 

Вывод сделала такой  — нужно искать небольшие компании, в которых управляющим является владелец. Такие, где твои заслуги будут оценены по достоинству. Такие, где вместо бездушной корпоративной машины и бесполезных, высасывающих остатки эффективности собраний у тебя душевное руководство и работа на результат.

После этого решения в плане работы началась полоса везения.

Первым таким местом работы для меня стало PR-агентств «Гуров и партнеры». Там  я познакомилась с классными ребятами, узнала для себя кое-что новое и впервые познакомилась с российской диджитал-отраслью.

Проработала там примерно год, потом у меня случилась беда в семье — пришлось вернуться в Киров и подрабатывать удаленно в качестве автора статей в местные издания. 

Через несколько месяцев я предприняла попытку №2 осесть в Москве. Моя коллега порекомендовала меня своему знакомому – Владимиру Липке. Так я устроилась в веб-студию «Липка и друзья». Это был незабываемый опыт! Во-первых, все было душевно и чуть ли не по-семейному. Руководитель, он же основатель агентства, оказался очень приятным человеком и заботливым работодателем. Во-вторых, проекты были очень интересными и здесь, наконец, пригодилась моя креативная жилка. 

Например, я придумывала комиксы, онлайн-шутихи, вела рубрику «Дежурные по Рунету», выступала на профильных конференциях с докладами и многое другое. То, что Владимир не придерживался каких-то стандартов и был открыт ко всему новому и необычному, стало для меня настоящим подарком судьбы и научило мыслить шире. Хотя в начале его подход меня даже шокировал. Вы просто представьте реакцию пиарщика, когда руководитель в первый же рабочий день говорит ему: «И чтоб никаких говнорелизов»! Ну, то есть сам факт рассылки пресс-релизов уже тогда казался ему вымученным и устаревшим форматом. Это меня сразу очень взбодрило!

К сожалению, потом у меня опять происходили разные неприятности в личной жизни, я пыталась спастись, глубже погружаясь в работу, и постепенно выгорела. Нет, работа была суперклассная, но я не рассчитала собственные ресурсы, не учла специфику деятельности и особенности организма. В результате уволилась в никуда и начала крепко думать, что дальше. 

Жизнь в стиле Proactivity

— Как ты пришла в Proactivity Group?

— О, забавная история. Отдыхая без работы, я написала коротенькую колонку о своем выгорании для HR-портала. Искренне захотелось защитить других людей от подобных ошибок. Ведь пока это не случилось со мной, я считала все эти разговоры о выгорании оправданиями лентяев. Через некоторое время со мной связался главный редактор CMS Magazine (а digital-сообщество такое — все друг друга знают либо лично, либо понаслышке) с просьбой переопубликовать материал на своем портале. Что в итоге и сделал — вот эта публикация. 

Затем он задал вопрос в духе: «Я правильно понимаю, ты сейчас находишься на этапе рассмотрения предложений? Есть вакансия, которая может тебя заинтересовать…»

И вот я здесь! 7 лет назад я пришла в Proactivity Group на должность директора по коммуникациям и так им и остаюсь. Но спектр моих обязанностей за это время очень изменился. Если раньше это были сугубо PR-активности: контент-маркетинг, информационное сопровождение мероприятий и прочее, теперь я понемногу менеджерю маленькие проекты, участвую в принятии решений по определенному спектру вопросов, занимаюсь рекламодателями, выполняю функции редактора, иногда провожу исследования и т. д.

— Работаешь на удаленке или в офисе?

—  Я уже лет 12 на удаленке. Это роскошно! Просыпаюсь, умываюсь, сажусь за комп. Вижу новые письма и задачи. Затем обмозговываю всё за завтраком — и вперед! Ближе к обеду закидываю что-то в духовку. Еда готовится, а я в то же время работу работаю. И еще классно закинуть вещи в стирку. Оно там само как-то стирается, а я при этом остаюсь на рабочем месте. Благодать!

— Назови плюсы и минусы работы пиарщика? 

— Возможно, это покажется удивительным, но плюсы и минусы профессии для меня примерно одни и те же. Вопрос лишь в реализации.

1. Обилие коммуникаций. С одной стороны круто — заводишь множество знакомств, узнаешь что-то новое, но с другой стороны — порой просто устаешь. Еще очень утомительно общаться с неадекватами. Но без этого никуда. Раз выбрал профессию, связанную с коммуникациями, — будь добр, неси свою ношу с достоинством. 
2. Ответственность. Я не боюсь ее и люблю ее. Но когда речь заходит об ответственности за результат командной работы — здесь частенько я ловлю стресс. Не так, чтобы СТРЕСС-СТРЕСС-СТРЕСС, но стресс-стресс.
3. Необходимость получать новые знания и навыки. С одной стороны, это помогает расти в профессиональной сфере, качает мозг и уберегает от преждевременной деменции.  Но есть одно но: это не должно происходить в авральном режиме. Иначе опять стресс, паника и я сама собой недовольна. Это может касаться всего что угодно: верстки, SEO, бизнес-механизмов, правил менеджмента, психологии и т. д. 

А, еще из неприятного… Формулы и в целом работа в Excel-таблицах, различные вычисления, циферки все эти)))  Уверена, гуманитарии меня поймут. 

— Раз уж заговорили о сложностях — расскажи о своем самом эпичном фейле!

— Каких-то прямо эпичных фейлов не припомню, но неудачи и косяки, конечно, случались. Вернее, не так. Когда такие ситуации происходили, они казались мне мегаразрушительными и для карьеры, и для самооценки. Но, оглядываясь назад, я понимаю, что это был лишь обычный пресловутый человеческий фактор или крайне неудачное стечение обстоятельств. От последнего никто не застрахован, а что касается первого – надо уметь себя прощать. Самоедство всё только ухудшает. Кажется, только последние пару лет я, наконец, научилась относиться к собственным косякам с легкостью. Главное — сделать выводы и идти дальше.

Ну вот пара-тройка примеров. На своей первой работе в Москве я чуть не разослала пресс-релиз, где вместо call-центр написала cool-центр. Я правда, хоть убей, не помню, что было у меня тогда в голове, но почему-то мой мозг решил со мной так поиграть и упорно не видел ошибку даже при трех вычитках. К счастью, ее заметила моя начальница, поэтому я обделалась легким испугом и минуткой позора у нее на ковре.

Еще как-то мне поручили отвечать за присутствие СМИ на одной пресс-конференции за сутки до ее проведения. В итоге на мероприятии присутствовало только двое СМИшников вместо 10-15 ожидаемых. 

Ну и мое любимое. Думаю, такое хотя бы раз в жизни случается с любым пиарщиком — отправить в СМИ НЕ ТОТ вариант пресс-релиза. Такое со мной произошло совсем недавно — в прошлом году. К счастью, все контактные лица в СМИ отнеслись с пониманием и в итоге все было опубликовано правильно.

Профессия PR-специалиста в России: раньше и сейчас

— Сильно ли изменилась профессия пиарщика за 10-15 прошедших лет?

— На мой взгляд, очень сильно. Но пиарщик пиарщику рознь: функционал, степень вовлечения и используемые инструменты очень разнятся. Пиарщик в Газпроме — это одно, пиарщик регионального производителя — второе, а пиарщик IT-стартапа — третье.

Главное, что изменилось за эти годы по моему мнению:

1. Формат и интенсивность коммуникаций. И до пандемии всё уже развивалось в сторону онлайна, а за последние 2-3 года этот тренд лишь усилился.
2. Спектр должностных обязанностей. Все опять же очень разнится в зависимости от места работы. Однако, если говорить про пиарщиков, задействованных в компаниях малого и среднего размера, — как правило, это многостаночники. Такие и простенький дизайн для поста в фотошопе накидывают, и в контекстной рекламе разбираются, и за проведение ивента берутся.
3. Ценность инфоповодов. Конкуренция в медиаполе очень выросла. Теперь в новостной и информационной повестке соревнуются не только СМИ, но независимые блогеры, различные Телеграм-каналы и сообщества в соцсетях. Тренд на хайпожорство вышел из-под контроля, бороться за место под медиасолнцем, не снижая стандарты профессии, стало гораздо сложнее.

— Повлияла ли на работу пиарщику спецоперация? Появились ли новые сложности и как ты их решаешь?

—Шоу должно продолжаться. Да, я работаю не в Центробанке (в смысле нет такого, что мы перестали вдруг работать и всё окончательно сломалось). Но в эти сложные санкционные времена вся команда CMS Magazine, Рейтинга Рунета и Workspace продолжает бороться за качество сервисов, чтобы все заинтересованные digital-агентства получали не меньше, чем мы давали им ранее. Digital-рынок претерпевает изменения: какие-то уже видны сейчас, некоторые в полной мере проявятся лишь через год-два. Если мы можем быть хоть каким-то островком стабильности — мы с радостью выступим в этой роли.

Советы молодым PR-специалистам 

— Катя, тебе приходится очень много общаться. Назови три основных правила хорошего коммуникатора и хорошего пиарщика.

— Из совсем очевидного (но при этом неочевидного для многих представителей молодого поколения 20-25 лет): 

1. Здороваться в начале сообщения.
2. Четко, недвусмысленно излагать суть обращения.
3. Соблюдать сроки.

Из менее очевидного, но очень важного:

1. Если речь идет о просьбе, тем более закамуфлированной под обоюдополезное сотрудничество — сразу предлагать что-то полезное взамен.
2. Проявлять индивидуальный подход (например, предлагая гостевую статью в издание, заранее посмотреть, в каком формате оно публикует статьи — нужен ли лид, фото автора и т. д.).
3. В любой непонятной ситуации (например, когда не ясно — нахамил собеседник или нет) трактовать поведение собеседника в позитивном ключе. Такой подход позволяет минимизировать риски возникновения конфликтных ситуаций и сохранить свое настроение, а, значит, и трудоспособность, на высоких значениях. 

— Дай советы молодым пиарщикам. Убереги молодежь от ошибок! 🙂

— Уже давненько опасаюсь давать кому-то советы, ибо все люди разные. Но могу поделиться, какие советы я дала бы самой себе лет 15-20 назад:

1. Подумай хорошенько над выбором профессии. Пиарщики обычно оказываются первыми в очередь на увольнение, если компания переживает кризис (не важно, внутренний или по причине внешних обстоятельств).
2. Учи английский. Конечно, в нынешнее время сложно делать какие-то прогнозы и есть все основания думать, что санкции только усилятся, а Россия закроется от мира железным занавесом… Но рано или поздно все устаканится, а английский — это возможность повысить свою зарплату сразу на 20 %, а то и на все 100 %. Впрочем, другие языки тоже могут помочь открыть ранее закрытые дверцы возможностей. Причем, пожалуй, особенно перспективным сейчас выглядит китайский.
3. Хочешь быстро набраться опыта? Устройся в PR-агентство. Там ты многому научишься  самостоятельно и подглядишь у коллег кучу полезного. Главное — выбрать хорошее агентство, в котором тебе будут поручать по-настоящему классные задачи. Правда, есть одно но: в PR-агентствах обычно платят либо ниже рынка, либо по среднему значению. Но, скорее всего, если оно реально классное, через год-два эти неудобства с лихвой отобьются, и ты сможешь устроиться пиарщиком «инхаус» на очень достойную зарплату. Кстати, обычно высокий уровень зарплат у пиарщиков из сфер недвижимости, финансовых услуг, крупной промышленности, международных корпораций, крупных IT-проектов.
4. Верь в себя, но не попадись на удочку самообмана (я про тот же эффект Даннинга-Крюгера, например). Если чувствуешь, что в чем-то вдруг получилось слишком легко и быстро разобраться — скорее всего, упущено что-то важное. Гугли, задавай вопросы, копай вглубь, ты же профессионал!
5. Что-то не нравится? Миссия компании, отношение к клиентам или сотрудникам, например…  Или может, ты постоянно чувствуешь несправедливость по отношению к себе или не видишь перспективы для финансового или карьерного роста? Просто собирай вещички и как можно скорее покидай это ужасное место. Поверь, адекватных работодателей в мире немало. Оставаясь работать с душнилами, ты лишь подпитываешь их уверенность в том, что они делают все правильно. А у тебя жизнь только одна!
6. С благодарностью получай опыт от старших товарищей, но не скупись на передачу своих знаний младшим коллегам по цеху. В высоком смысле — это отличная человеческая миссия, в практическом — это эффективно и принесет свои плоды.

И о личном…

— Катя, при таком обилии задач остается ли время на хобби? Как ты отдыхаешь?   

— Конечно, остается. Я убеждена, что люди не должны быть рабами какой-либо системы. Тем не менее, времени свободного у меня сейчас не так много, как хотелось бы. Так что я осознанно систематизирую эту часть своей жизни, чтобы выжать максимум из своего досуга.

За жизнь я перепробовала массу разных хобби: от рисования и готовки до изготовления украшений из полимерной глины и написания фанфиков в стол. Очень люблю медитативные занятия, приносящие удовольствие. Чтобы через 2-3 часа можно было сказать: «Не, ну это чистый кайф!» 

В последнее время таким хобби для меня является продвижение книги. «Вита: последние дни настоящего» — та книга, в которую я верю и в которой вижу ценность для аудитории. На мой взгляд, в ней поднято много насущных проблем, причем не только морального и философского толка.

Я очень рада, что мне предоставилась возможность попробовать что-то новое. Автор дал мне карт-бланш на принятие практически любых решений в рамках продаж и продвижения. Это большая удача! В России книга выйдет где-то в августе, но подготовку к ее продвижению я начала еще в прошлом году. Пришлось перелопатить массу литературы, блогов, мануалов и кейсов. К сожалению, в этой сфере очень мало подробных успешных кейсов. Плюс, события, начавшиеся с  конца февраля, внесли серьезные коррективы в издательскую деятельность. Так что созданный ранее план продвижения мне пришлось выкинуть, и я уже готовлю другой. Ну и в целом морально готова на эксперименты. 

Если от аудитории будет спрос на информацию о продвижении книги в жанре фантастики — обязательно поделюсь своим опытом позже. Учитывая, что изначально бюджет на продвижение был в валюте, в связи с последними событиями, его размер в рублях теперь можно охарактеризовать словом «скудный». Так что кейс обещает выйти хардкорным!

— Катя, большое спасибо за интервью! Пошли работать — в июле мы пришлем тебе 3 новые отборные статьи.

— Отлично! Записала в план! 🙂 

Мы в агентстве ИТИРИЙ пишем PR-статьи и кейсы под ключ почти для всех наших клиентов — это эффективный способ рассказать о себе и привести трафик на сайт.

Хорошо знаем внутреннюю кухню СМИ и медиа и умеем договариваться с редакторами о бесплатных гостевых публикациях. Напишите нам лично или заполните форму заявки. Обсудим вашу задачу!