Перейти к содержимому 
Гостевые статьи — это бесплатные публикации на внешних площадках (в других блогах и медиа) со ссылками на вашу компанию или страницу.
За них обычно не платят гонорар, но и не берут деньги за публикацию (в отличие от рекламных статей). Редакторы внешних площадок получают свой профит — бесплатный качественный контент.
Можно написать гостевую статью самостоятельно или заказать у контент-агентства. В октябре 2020 года к нам в ИТИРИЙ обратился постоянный клиент — тендерная площадка Workspace. С этого времени и по настоящий момент наше агентство отвечает за направление гостевого постинга в блоге заказчика.
За полгода мы выпустили статьи с упоминанием бренда клиента на 35 площадках, среди них Promopult, PR-CY, MadCats, Calltouch, Kokos, i-Media, Callibri, Completo, Email Soldiers, UniSender, TargetHunter, Маркетинг с азов, Convert Monster, Emailmatrix и других.
Другим клиентам мы тоже пишем гостевые статьи. Работы с внешними площадками сразу прописываем в контент-стратегии и предлагаем всем новым заказчикам. Большинство соглашается: публикации бесплатны, платить нужно только нам как авторам и пиарщикам, мы берем на себя всю работу с редакторами, избавляя клиентов от этой работы. Удобно!
Содержимое статьи
Наш алгоритм работы с гостевыми постами
Расскажем пошагово, что мы делаем. Берите и применяйте в работе!
Определяемся с целью
Мы выделяем несколько главных целей гостевого постинга:
- Упоминание бренда на сторонних площадках, идеально — с заветной ссылочкой на сайт, товар или услугу. Если площадка не разрешает ставить внешние ссылки, хорошо подумайте, стоит ли игра свеч. Шанс на то, что люди прочитают статью, запомнят название компании, забьют его в поисковик, чтобы узнать больше о вас, невелик. Кликнуть по ссылке намного проще. Да и трафик на сайт поднимете.
- Привлечение новых клиентов, расширение целевой аудитории. Идеальная схема: гостевую статью читают люди, которые могут стать вашими потенциальными клиентами, проходят по ссылке, изучают ваш сайт и оставляют заявки.
- Имиджевый момент: если материал качественный — автора будут воспринимать как эксперта, профессионала своего дела. Так можно повысить лояльность клиентов.
- Если у вас тоже есть блог, имеет смысл совершить обмен гостевыми статьями: вы пишете статьи для внешней площадки, они — для вашего блога. Вы получаете обоюдный профит и бесплатный контент на сайт. С Workspace мы работали именно так и работали, в результате наполнили блог компании качественными гостевыми публикациями.
Определяемся с темами статей
Вместе с клиентом мы решаем, что именно нужно пропиарить: например, компанию в целом или определенные услуги, и прорабатываем темы гостевых статей.
Например, если наш клиент занимается разработкой сайтов — подойдут любые информационные статьи по веб-разработке, веб-дизайну, программированию, интернет-маркетингу. Если делает сервисы для ecommerce — пишем обо всем, что может быть интересно владельцам интернет-магазинов, поставщикам, производителям товаров. Если клиент занимается тендерами в сфере digital, пишем о механизме тендеров, об отношениях подрядчиков и заказчиков, о том, как выбрать агентство с помощью тендера и т. д.
Совет автору: если вы автор и хотите получить профит еще и для себя, пишите на те темы, где сами являетесь экспертом, где можете рассказать о личном опыте, дать полезные советы. Конечно, эти темы должны быть релевантны темам заказчика.
Выбираем площадки для публикаций
Вариантов по сути два: подбираем или популярные площадки (VС.ru, Cossa, Хабр, деловые издания), куда можно зайти практически с любой темой, или профильные сайты, где сидит целевая аудитория (в зависимости от сферы деятельности клиента: медицинские, юридические, строительные).
Всем своим клиентам мы ищем площадки сами. Только Workspace облегчил нам задачу: предоставил готовый список из 92 блогов и СМИ. Когда мы их отработали, начали подбирать новые площадки. Нашли еще 141, всего на июль 2021 года 233, и работа продолжается.
Как мы ищем площадки
- В сети есть подборки блогов и СМИ, которые принимают гостевые статьи: можно брать и пользоваться. Недавно мы сами написали суперполную подборку с четкой инструкцией по каждой площадке: на какую ЦА рассчитывать, каковы правила и условия, кому писать и что делать, пример готового материала. Советуем сохранить ее себе.
- Стучимся в профильные блоги, которые читает ЦА. Например, по ecommerce, технологиям, маркетингу, медицине и т. п. Кстати, лайфхак: если тема вашей гостевой статьи касается маркетинга, можно писать практически в любой блог или СМИ по этой теме. Например, блог про SEO принимает материалы про емейл-рассылки, контент-маркетинг, веб-разработку. Ведь их ЦА — все те, кого интересует маркетинг в любых проявлениях.
- Идем туда, где сидит целевая аудитория, и смотрим, что они читают и рекомендуют. Простой пример — владельцы интернет-магазинов объединяются в соцсетях в чаты и группы по интересам. Вступаем туда и смотрим: наверняка участники будут обсуждать новости, полезные статьи. Вот вам и площадки.
Пишем первое письмо редакторам
От этого этапа зависит очень многое. Чем больше потенциальных партнеров вы заинтересуете, тем больше площадок сможете охватить и больше людей узнает о вашем бизнесе. Приготовили несколько лайфхаков:
1. Мы не пишем письма на общие адреса, указанные в контактах на сайте. Вернее, сначала писали, но быстро поняли, что отклик минимальный. Лучше покопаться в разделе «О компании», найти контакты в соцсетях, набрать в поиске «блог такой-то редактор» и написать человеку напрямую. Можно на рабочую почту, можно и в личные сообщения.
2. Намного проще, когда рыба письма заранее готова: знай да рассылай. Мы давно составили холодный шаблон для первой коммуникации, где пишем следующее:
- кто мы — представители компании такой-то (ссылку на сайт);
- что мы предлагаем — написание гостевых статей;
- на какие темы мы можем написать (в шаблоне пишем максимум тем, из которых потом выбираем самые актуальные для каждой площадки);
- какие условия мы хотели бы получить (упоминание бренда, 2-3 внешние ссылки);
- пример гостевых статей, которые мы уже писали в другие издания;
- призыв к действию: если вас заинтересовало наше предложение, напишите, и обсудим подробнее.
Внимание! Шаблон подойдет не всегда: на многих площадках прописаны правила гостевых постов. Не поленитесь их прочитать и подогнать первое письмо под требования. Некоторые редактора просят сразу прислать тему и план, заполнить заявку на статью. Лучше сразу показать, что вы лояльны изданию и согласны следовать их правилам.
Общаемся с редакторами
Когда (вернее, если) предварительное согласие получено, обсуждаем конкретику. Спрашиваем о ЦА — тех, кто будет читать статью, утверждаем тему и (или) план статьи, узнаем, можно ли вставить внешние ссылки, просим выслать требования к материалам.
Если речь идет об обмене статьями, рассказываем о блоге нашего клиента: какова его тематика, ЦА, основные показатели (посещаемость, ИКС сайта), есть ли требования к статьям и какие. Описываем, как будет проходить механизм обмена (мы пишем статьи, присылаем друг другу, редачим по мере необходимости, согласуем и публикуем в блогах).
Совет автору: не стоит объяснять редакторам, зачем вы хотите организовать этот обмен. Раньше мы писали: мол, вы получите упоминание бренда, бесплатный пиар и ссылки, потом перестали объяснять очевидное. Смысла нет: редактора и так все знают. Спросят — ответьте. Не спросят — значит, все понятно по умолчанию.
Пишем, согласовываем
Осталось самое простое: после утверждения темы написать полезный материал и прислать редактору. Для этого нужно правильно собрать фактуру, взять материалы у клиента, добавить примеры из жизни, если нужно — украсить текст яркой историей, художественными приемами, чтобы читателю было не только полезно, но и интересно.
Расскажем, как облегчить жизнь редактору, чтобы потом он захотел вновь с вами работать:
1. Внимательно изучаем требования, редполитику, tone of voice издания. Часто они прописаны прямо на сайте.
2. Ориентируемся на ЦА издания. Думаем о читателе, который знать не знает о клиенте и его бизнесе, а хочет получить пользу (или развлечься, или порефлексировать, что тоже бывает).
3. Бьем себя по рукам, если вдруг хочется скатиться в рекламу и пропиарить заказчика по полной программе. Помним, что статьи бесплатны, а значит, пишем максимально нативно.
4. Думаем, как отразить в тексте упоминание компании заказчика, какие ссылки вставить. Это ювелирная работа, топорно вставить ссылки не получится. Во-первых, редакция может не пропустить, во-вторых, читатели не кликнут.
Со ссылками на услуги сложнее: они должны быть максимально нативными и релевантными теме статьи. Например, мы пишем статью о карточках товаров и должны вставить туда ссылку услуги размещения на маркетплейсах. Как их связать?
4. Оформляем текст: добавляем фото, превью, собираем это все в отдельную папку (мы делаем в Google Диске) и отображаем в документе.
5. Указываем имя и фамилию автора, его должность, какую компанию представляет. Подбираем портретное фото автора. При общении с редакторами такой вопрос часто откладывается напоследок, но мы советуем сделать это заранее, чтобы потом сэкономить время и себе, и партнерам.
7. Если редактор прислал правки, анализируем их и просим объяснить, если непонятно. Обижаться на правки не стоит: редактор видит вашу выстраданную статью свежим взглядом и может реально улучшить ее.
Если вдруг публикацию отклонили, обязательно надо узнать причины: это поможет в дальнейшем не наступать на те же грабли. Например, статья не раскрывает тему, слишком рекламная, ссылки нерелевантны теме, не подходит по стилистике конкретному блогу.
Анализируем статистику
После выхода материала запрашиваем статистику: как у партнеров, так и у заказчика статьи. Партнеры подскажут, сколько человек прочитало статью, высок ли процент отказов, дочиток. Заказчик дает информацию, сколько человек перешло по ссылкам и конвертировалось в лиды.
Это помогает понять, достойная ли площадка для обмена и стоит ли сотрудничать с ней далее. Если стоит — можно договориться о повторных публикациях.
После публикации стараемся сохранить хорошие отношения с редактором: на будущее пригодится. В любом случае благодарим за сотрудничество и выражаем готовность поработать вновь.
Главные сложности, с которыми мы сталкиваемся
Не без ложки дегтя в нашей работе! Но это не такие уж сложности — просто рабочие моменты. Делимся советами, как их решать.
1. Молчание редакторов. Это самое обидное. Морально легче, когда приходит вежливый отказ: нет, нам это неинтересно по таким-то причинам (не публикуем гостевые, некому писать, некому проверять).
Что делаем: спрашиваем, получили ли вы наше письмо и каково ваше решение. Но только один раз: если снова не ответят, настаивать просто нет смысла.
2. Правки, правочки. К чести агентства можем сказать: большинство наших гостевых статей публиковались в первозданном виде, без изменений. Часто редакторы насыщают их своими ссылками (и это правильно, мы тоже так делаем), иногда просят подробнее раскрыть какой-то вопрос или поменять фотографию (например, у них серьезный блог, а мы не учли и поставили в статью мемасик). Это нормально.
Что делаем: внимательно читаем требования, редполитику блога. Смотрим, как написаны другие статьи в блоге партнера. Подстраиваемся под голос бренда.
3. Самовольное изменение текста со стороны партнера. Редакторы всегда предупреждают нас, когда добавляют в статьи свои ссылки, рекламные вставки. Но однажды один из партнеров без согласования поменял слова, на которые ставится ссылка. К сожалению, переговоры ни к чему не привели: слова остались без изменений.
Что делаем: прописываем в требованиях этот момент. Или же отслеживаем публикацию статей и бдим, не добавлено ли там лишнего, не искажен ли смысл.
4. Неравноценность площадок (если речь идет об обмене). Если блог клиента пока не достаточно раскрученный (но мы можем в этом помочь), площадкам и СМИ с миллионными охватами не особо выгодно делать обмены публикациями.
Что делаем: либо договариваемся об обменах с равноценными площадками, либо работаем в одностороннем порядке: просто пишем статью для крутого блога, не надеясь на обмен. Выхлоп от таких материалов обычно хороший, а значит, цель достигнута.
Самый главный секрет
Самый главный секрет гостевого постинга: всем СМИ и медиа, блогам и журналам всегда нужен полезный, интересный, релевантный и КАЧЕСТВЕННЫЙ контент. Особенно если его напишут другие и принесут в редакцию на блюдечке с голубой каемочкой. Поэтому, если написать действительно хорошую статью, ее наверняка примут в издание, да и еще попросят.
Мы в агентстве ИТИРИЙ хорошо знаем внутреннюю кухню СМИ и медиа и умеем договариваться с редакторами о бесплатной публикации. Напишите нам лично или заполните форму заявки. Обсудим вашу задачу!
