Рубрики
Блог

Из журналиста в копирайтеры и редакторы: как переквалифицироваться и не допустить 7 ошибок на старте

Из журналиста в копирайтеры и редакторы: как переквалифицироваться и не допустить 7 ошибок на старте

Личный опыт сооснователя агентства.

Привет, я сооснователь контент-агентства ИТИРИЙ Виктория Кучинова. Есть мнение: из журналистов получаются плохие копирайтеры и редакторы. Трудно переучиться, оторваться от канонов СМИ, перестать лить красивую воду. У меня получилось собрать все шишки, допустить все возможные ошибки и потерять теплое местечко в офисе. Я переучилась, но это действительно трудно.

Из газеты на биржу: как я пришла в онлайн

Сейчас у нас свое контент-агентство, но так было не всегда. До 2016 года я не помышляла о фрилансе: работала себе в газетах, была корреспондентом и редактором. Понемногу начала выгорать: очень утомлял день сурка, раздувание из любого тухлого инфоповода каких-то важных новостей, подковерные игры, политика. Да и денег хотелось побольше, чего уж скрывать.

Мой пост в ВК тех времен
Мой пост в ВК тех времен

В 2016 я зарегистрировалась на бирже Etxt и начала брать заказы. Узнала о SEO, ключах, уникальности и переспаме, поисковой выдаче и вожделенном топе. Научилась делать многие форматы, о которых раньше и не слышала: коммерческие тексты, лендинги, карточки товаров и даже заказные отзывы — было, было. Параллельно оставалась работать в газете и писала привычные материалы, но все больше теряла к ним интерес. Фриланс манил.

Единственное, что биржа не могла мне дать — маркетинговое мышление, понимание, что нужно клиенту, как контент решает его задачи. Это пришло потом, с опытом и практикой. И именно это — ключевое отличие журналиста от коммерческого автора и редактора. То, на чем прокололась я и многие мои коллеги, я знаю. 

Улыбаемся и машем… офису ручкой

Мой первый неудачный опыт случился в 2017. К этому времени я уже нашла постоянных заказчиков и писала им напрямую, не через биржу. Один из них решил сделать на сайте блог и позвал меня редактором. Оцените мою самонадеянность: я даже не сомневалась, что потяну! Пффф, я же работала редактором в СМИ, не справлюсь что ли? Придумаю концепцию, рубрики, накидаю тем — и погнали! Буду редачить да поредачивать.

На этой радостной волне я радостно ушла с основной работы на полставки. С одной стороны это было логично: совмещать 2 полноценных работы я бы не смогла. С другой — не надо было рубить с плеча, тем более без опыта в коммерческой редактуре. Недооценила я ее сложность, увы.

Мягко скажем, на основной работе в газете были не рады. Зато я просто летала: впервые в жизни я спала до 9 утра. Каждый день. Без ранних побудок и утомительной дороги на работу. Вставала, делала первую работу онлайн, ехала на вторую в офис, а вечером снова садилась за первую. 

Команда у нас сложилась клевая: я, моя помощница, она же автор, и дизайнер. В течение недели в блоге выходило 5 материалов — информационные статьи, обзоры, интервью. Это по статье в день.  

Работы было море, но мне все нравилось. А вот работодателю — нет. И вот почему. 

Ошибка 1. Я не составила контент-стратегию

Если клиенту нужны разовые публикации — одна статья на внешние площадки, пара статей в блог, тройка кейсов на сайт — можно и без стратегии. Но когда речь о корпоративном блоге на постоянной основе — то есть долгосрочном проекте — как не продумать, для кого писать, о чем писать, как писать, кто главные конкуренты?

Конечно, мы не совсем уж глупые были и немного это обговаривали. Но только в общих чертах: например, пишем для кого — для бизнеса, о чем — о том, что интересно бизнесу, как — да вот в твоем стиле, Вик, пиши — клево так, живенько. Ну это несерьезно, ребят. 

Как минимум нужно было:

1. Проработать сегменты аудитории: какой контент им нравится, что они хотят узнать, где ищут информацию, какими путями могут попасть в блог.

2. Изучать 3-5 основных конкурентов и посмотреть: о чем они пишут, как часто, какие статьи самые популярные, как реагируют читатели.

Когда мы делаем контент-стратегию, оцениваем конкурентов по этим параметрам
Когда мы делаем контент-стратегию, оцениваем конкурентов по этим параметрам

3. Составить контент-план на 1-2 месяца вперед. При больших объемах публикаций — 1 раз в день, например — он нужен, чтобы тупо не запутаться в статьях. Ну и для порядка, системности — мы это очень любим.

Читайте также: Как составить контент-стратегию: опыт агентства Итирий

Ошибка 2. Не оптимизировала тексты

Еще одна глобальная ошибка. И речь даже не о полноценном семантическом ядре, которое надо бы составить, если у нас комплексный долгосрочный проект. А потом на его основании делать контент-план: бери частотные запросы да пиши на эти темы статьи.

Часто бывает достаточно просто оптимизировать тексты. Мы писали об этом в статье SEO-тексты — это просто: как самому оптимизировать контент, если ты не сеошник. Если кратко: определите интенты, оптимизируйте заголовок, напишите метатеги, проработайте структуру. И слушайте дядю Google, который любит качественный экспертный контент.

Делать подобное может даже не сеошник. Но мы не делали! Мы даже по Вордстату ключи не подбирали! Все темы составлялись исключительно по принципу “О, а это интересно, давай напишем”.

Ошибка 3. Писала о том, что интересно МНЕ

Ау, маркетинговое мышление, на кого же ты меня тогда покинуло. Сейчас любой хороший редактор знает: пиши не о себе, пиши о клиенте. Думай о нем и днем и ночью, закрывай его потребности, решай его проблемы, говори на его языке. Иначе не маркетолог ты, а тварь дрожащая, и право на гонорар не имеешь.

Но Вика образца 2017 этого не понимала и упорно писала о том, что интересно было ей. Например, об ошибках копирайтеров, о том, как написать крутой заголовок для статьи, о том, как зарабатывать на бирже…

Вот зачем бизнесу читать про страшные сны копирайтера? Зачееем?
Вот зачем бизнесу читать про страшные сны копирайтера? Зачееем?

Естественно, бизнес такое не читал. Для них можно было бы взять все эти темы, но повернуть под другим углом. Например:

  • Где искать копирайтера и как выбрать лучшего?
  • 10 примеров заголовков, с которых приходят лиды
  • Стоит ли искать подрядчиков на биржах?

А лучше бы вообще писать про другое — как получить больше прибыли, как грамотно делегировать, как это получается у других, как научить своих менеджеров больше продавать. Вот это — статьи, отвечающие интересам ЦА. А не страшные сны копирайтера, прости Господи.

Самое интересное, что мы с работодателем обговаривали, что наша ЦА — бизнес, соответственно, и темы нужны бизнесовые. Я кивала, писала пару-тройку таких статей, а потом опять возвращалась к привычным темам. Так же интереснее — мне!

И надо было всего-то — почекать блоги конкурентов, попарсить у них темы, да хоть напрямую спросить у клиентов, о чем вам интересно читать, люди добрые? И блог был бы для целевой аудитории, а не для хотелок редактора.

Читайте также: Что должен знать и уметь коммерческий редактор. Проверьте себя!  

Ошибка 4. Все делала сама

О, это частая проблема новичков и гиперответственных людей. Им проще взвалить на себя весь воз, нежели поручить кому-то. А вдруг те накосячат! Не успеют! Забудут! И все, конец!

В итоге я задалбывалась в край, но дергала свою помощницу лишь в крайних случаях. Я, редактор, большинство материалов писала сама как автор. Зачем — не спрашивайте.  В итоге у моих статей снизилось качество — так бывает, если фигачишь по статье в день плюс работаешь на основной работе. Не оправдываюсь — предупреждаю, что так нельзя.

Конечно, тут есть и другая крайность: нельзя делегировать абсолютно все и лежать поплевывать в потолок. Как сейчас устроено у нас в агентстве: у нас есть авторы, которые пишут, и редактор — пока один, который редачит. Мы, руководители, почти не пишем сами и мало редачим — на нас оргпроцессы, пиар, стратегия. При этом мы курируем лично каждый проект и каждый материал — без нас он просто не отправится клиенту.

Читайте также: Книги по копирайтингу — подборка ИТИРИЯ 

Ошибка 5. Не хотела брать ответственность

Ну или боялась. Не привыкла к ней. Я 10 лет проработала в СМИ и всегда знала, что надо мной есть главный редактор, он поможет, подстрахует, с ним можно посоветоваться. А тут вышло как в пословице: теперь взрослые — это мы, и главред — это я! Ааааа, что делать!

Я бегала к работодателю с вопросами. Могла спросить, а о чем лучше написать завтра, а что ответить в комментариях к статье, пожаловаться на члена команды, который косякнул. Однажды босс ответил мне достаточно жестко, но очень справедливо:

Ты ее руководитель — уже не я. Боже, я только недавно начала понимать всю мудрость этой фразы
Ты ее руководитель — уже не я. Боже, я только недавно начала понимать всю мудрость этой фразы

Для чего мой работодатель и нанял меня — чтобы делегировать МНЕ контент-задачи. Чтобы голова о темах, комментариях, накосячивших сотрудниках болела у МЕНЯ, а у него. И это абсолютно правильно — см.предыдущий пункт.

Читайте также: Как собрать фактуру для статьи и получить экспертный материал: примеры и практик 

Ошибка 6. Не проводила аналитику

За полгода, что я была редактором (я уже подхожу к моменту, когда меня уволили — терпение!), я ни разу не смотрела Яндекс.Метрику и показатели статей: процент отказов, посещаемость, страницы входа, запросы, по которым люди попадают в наш блог. Я ни разу не запросила эти данные и не спросила у менеджеров: ребят, хоть один лид с наших статей пришел?

Единственное — моя помощница смотрела статистику по соцсетям и делала отчеты для руководства. Но тут тоже все было печально: мы не понимали, почему показатели снизились, почему выросли. А если снизились — что написать в отчете, как это объяснить? Поэтому у нас иногда случались такие панические переписки:

Вика, мы все уронили! Вообще все! Вика, что писать в отчете?
Вика, мы все уронили! Вообще все! Вика, что писать в отчете?

Ошибка 7. Не монетизировала блог

И это было главной проблемой. Только представьте: хорошо написанные статьи, разнообразие форматов, клевый дизайн, и… все. Ни лид-формы, ни самой завалященькой СТА, не говоря уже о квизах, попапах и прочих виджетах. Даже перелинковки с другими статьями и коммерческими страницами не было! Вот как блог мог монетизироваться?

Да никак, он и не монетизировался, и через полгода меня ожидаемо попросили с должности редактора. Не совсем уволили — предложили перейти в авторы. Ну да, писала я хорошо, а вот руководство блогом не потянула. Почему? Потому что была уверена, что редактор весь такая фифочка, сидит и доводит тексты до совершенства, а весь этот ваш маркетинг и продажи — чья-то другая забота.

Конечно, нельзя наваливать на редактора всю ответственность за продажи. Бывает и так, что блог приводит заявки, а ленивые менеджеры не умеют с ними работать. Но если вы работаете с клиентами — вы вместе с ними отвечаете за то, чтобы блог приносил заявки и трафик. Это ваше общее дело и общая работа.

Так я осталась и без блога, и без теплого офисного местечка. На основной работе я была на полставки, но за эти полгода окончательно выгорела и вскоре ушла совсем. Потом был фриланс, самозанятость, агентство, кризисы, но это уже другая история. А главное — был опыт, который привел к тому, что такие ошибки больше не повторяются. Не повторяйте их и вы.

Читайте также: Работа с новым клиентом: как понять, что все сложится (или нет) 

Мораль

  1. Не рубите сплеча, когда соглашаетесь на новую должность. Не будьте слишком самонадеянными: даже в привычной на первый взгляд профессии может быть куча подводных камней.
  2. Журналистам придется переучиваться и привыкать, что тексты ради красивых текстов никто не пишет: от текста должны быть польза, от блога — монетизация. Никто не будет вести блог себе в убыток.
  3. В то же время журналистам нужно использовать навыки, полученные в СМИ. Это умение писать непростые материалы — интервью, исследования, обзоры, умение быстро и достоверно искать информацию, работать в жестком цейтноте, общаться с самыми разными людьми и располагать к себе собеседника. Это очень важно и в контент-маркетинге.
  4. Всем нам надо быть немного маркетологами: и заказчикам контента, и нам, контентмейкерам. Заказчикам — чтобы понимать, какой измеримый выхлоп они хотят видеть от текстов. А нам — чтобы этих целей достигать. Без маркетинга и маркетингового мышления это невозможно.
  5. Ошибаться — не страшно, страшно вечно наступать на те же грабли и клясть судьбу-злодейку: ах, меня уволили, ах, почему люди такие злые, Василий. Подняла голову и вперед — учиться, развиваться, исправлять ошибки.

Обращайтесь к нам в ИТИРИЙ, если хотите создать и вести блог, проконсультироваться по контенту. Напишите нам лично — обсудим вашу задачу!