Контент-маркетинг или контекстная реклама: что выбрать

Сравнили популярные каналы по главным для бизнеса критериям

Привет, на связи контент-агентство ИТИРИЙ. Когда люди задумываются о продвижении и начинают изучать каналы рекламы и маркетинга, неизбежно встает вопрос: какой лучше? Что же, давайте сравним!

Что такое контекстная реклама

Это рекламные объявления в «Яндекс Директ» (раньше и в Google Ads, теперь уже нет) и в Рекламной сети «Яндекса», которые показываются пользователю по запросу. Набирает он в поиске, например, запрос “фулфилмент для маркетплейсов” и видит рекламное объявление, которое ведет на сайты тех, кто предоставляет эту услугу:

Контекстная реклама:

• Приводит трафик на сайт. Пользователи кликают по объявлению и проходят на ваш веб-ресурс.
• Привлекает новых клиентов со сформированным спросом. Если человек набирает в поиске запрос, значит, ему нужен фулфилмент, и есть шанс, что он кликнет на объявление и купит именно у вас.
• Приводит быстрые продажи. Опять же, потому что показывается пользователям с уже сформированным спросом.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это продвижение бизнеса с помощью контента: статей блога, постов в соцсетях, публикаций в СМИ. Вот какие задачи он решает:

• Приводит трафик на сайт. SEO-оптимизированные статьи выходят в топ, пользователи кликают по ним и приходят на ваш сайт. Вспоминаем запрос из предыдущего примера: “фулфилмент для маркетплейсов”. В поисковой выдаче, помимо рекламы, показываются и статьи, которые были созданы под этот же запрос, и органически вышли в топ без всякой рекламы:

• Привлекает новых клиентов. Пользователи, посетившие сайт, могут стать вашими клиентами.
• Формирует лояльность пользователей. Если в статьях видна экспертность, люди доверяют им и вашему бренду.
• Повышает узнаваемость бренда. Если писать PR-публикации в СМИ и медиа, о вашей компании узнают многие.

Контент-маркетинг и контекстная реклама: что лучше?

Итак, мы видим, что оба эти канала работают и рекламируют продукты компании в поисковых системах. Что же выбрать? Сравним их по 6 важным для бизнеса критериям.

Критерий 1: цена

Стоимость рекламной кампании зависит от многих факторов: региона, количества объявлений, ваших ожиданий. В среднем цены на настройку начинаются в агентствах от 30 000 рублей, ведение в месяц — от 20 000 рублей. То есть на тестовую кампанию вы потратите не менее 50 000 в месяц — и это по самому экономному тарифу.

Что можно заказать на эту сумму в контент-агентстве? 5 качественных, SEO-оптимизированных статей в блог, либо 2-3 PR-публикации в СМИ, либо 25 постов в соцсети. Впечатляет, правда? Есть агентства, где все эти услуги стоят намного дороже, но у нас в ИТИРИИ именно так.

К тому же в контент-маркетинге есть отличная возможность сэкономить. Один и тот же контент можно использовать несколько раз. Например, написали вы статью, опубликовали в своем блоге. Потом отрерайтили ее и предложили известному медиа или блогу по вашей тематике. Потом разбили ее на несколько постов и опубликовали в соцсетях. Потом наговорили ее голосом на камеру — вот и видеоролик, который можно залить себе на YouTube, выложить на свой сайт и в соцсети.  Так один текст будет работать на вас несколько раз.

Читайте также: Сколько стоит контент-маркетинг и всем ли он по карману

Критерий 2: скорость срабатывания

Контекстная реклама может сработать уже на следующий день после запуска — если, конечно, грамотно настроить объявления, угадать с ключевыми словами. Тут действительно очень быстро: не придерешься.

В контент-маркетинге эффект виден гораздо позже. По своему опыту можем сказать, что рост трафика и лидов начинается после 3-4 месяцев работы над блогом, а в среднем в течение полугода.

И эта работа должна быть постоянной — нельзя выпустить 2-3 статьи, посмотреть «Метрику» и сказать: «Ой, трафика нет, ваш контент-маркетинг не работает». Надо сразу настраиваться на долгую стабильную работу. Но эта долгая работа с лихвой компенсируется длительностью эффекта — сейчас расскажем.

Критерий 3: длительность эффекта

Часто бизнес спрашивает: зачем мне вкладываться в контент-маркетинг, ведь это работа вдолгую, если можно купить контекстную рекламу и получить мгновенный эффект?

В этом и кроется главное преимущество контент-маркетинга. В контекстной рекламе все печально: как только вы перестаете платить, реклама больше не показывается, и поток лидов иссякает. No money no honey. Контент-маркетинг же — долгоиграющий, вечнозеленый канал продвижения.

Качественные статьи остаются в топе годами — вы один раз заплатили за нее, а она работает и приносит вам трафик еще долгое время.

Посмотрите на статью, которая была опубликована в нашем блоге еще в 2016 году. Почти 7 лет она остается в топ-5 Яндекса, сразу после статьи на официальном сайте компании.

По этой статье на наш сайт продолжают приходить посетители. Все 6,5 лет!

Чем больше у вас качественных статей в блоге, пиар-публикаций, полезных постов со ссылкой на сайт — тем больше материалов выйдут в топ, тем больше вы будете мелькать на глазах у пользователей. Так и формируется узнаваемость. Контекстная реклама этого дать не может.

Читайте также: SEO-тексты — это просто: как самому оптимизировать контент, если ты не сеошник 

Критерий 4: гарантии

В контекстной рекламе много четких KPI: это ее несомненный плюс. В рекламном кабинете и «Яндекс Метрике» легко отследить количество показов, кликов, уникальных посетителей, цену клика и т. д. Но наличие KPI не гарантирует на 100 %, что реклама окупится. Вам может попасться некомпетентный подрядчик, который подберет не те ключевые фразы, будет показывать рекламу не в том регионе и не по тем запросом, в результате бюджет улетит в трубу. Или же у вас высококонкурентная ниша, где придется бороться в поиске с другими объявлениями и неизвестно, кто победит.   

В контент-маркетинге гарантий меньше: отрасль такая. Человек может читать блог месяцами, сохранять в закладки публикации, делиться постами в соцсетях, но сделать заказ только через год — поведение его непредсказуемо. Или вовсе совершить конверсию не из блога — просто вбить в поисковик название вашей компании и сделать заказ. И никто не узнает, что именно контент-маркетинг привел к тому, что человек стал доверять компании и выбрал именно ее в итоге.

Так что же, совсем без гарантий и KPI? Нет — можно оценивать рост трафика на сайт и рост конверсий со статей блога с помощью той же «Яндекс.Метрики». Если динамика есть — контент-маркетинг работает.

Отследить эффективность внешних публикаций можно с помощью utm-ссылок, которые ставят в статьях вместо обычных — если, конечно, редакторы СМИ одобрят. Если не одобрят — вручную отслеживать источники переходов в «Метрике».

Эффективность постов оценивается обычно по числу охватов, лайков, комментариев, количеству переходов на сайт и пришедших из соцсетей лидов.

Также система аналитики позволяет смотреть наиболее посещаемые страницы, процент отказов, время, проведенное на сайте. Это позволит скорректировать стратегию, если что-то идет не так. Например, по одному из проектов ниши ecommerce мы пытались продвигаться по всем группам запросов: писали про интернет-магазины, оптимизацию сайтов, продажам товаров. Трафик рос слабо, но когда мы начали писать только про маркетплейсы, результат появился в тот же месяц.

Косвенный критерий — увеличение числа брендовых запросов. Если вы регулярно упоминаете название компании в публикациях и имя эксперта — рано или поздно люди захотят больше узнать о них и начнут делать больше таких запросов.

Читайте также: Ведем блог и соцсети МИС ArchiMed+ — подняли сайт с 18-го на 2-е место топа «Яндекса» 

Критерий 5: надежность

Кто бы мог подумать год назад, что контекстной рекламе в Google Ads придет конец? Но невозможное стало возможным — теперь контекстную рекламу можно заказать только в «Яндекс Директе». С контент-маркетингом такое невозможно: статьи индексируются и в Яндексе, и в Google.

Да и блокировка привычных площадок, как оказалось, дело нестрашное. Заблокировали «Нельзябук» и «Нельзяграм» — остались ВК и Telegram, плюс появились новые — например, TenChat. Запретили одно СМИ — останутся тысячи других, где также можно публиковаться.

Блокировка Google Ads, кстати, сослужила отличную службу контент-маркетингу. Логично, что трафик с контекста упал — а органический остался. Практически все наши клиенты заметили это и стали тратить больше на контент.

Растите органический трафик. Если нет блога — надо срочно его создавать. Если есть блог — надо осваивать и другие источники информационного трафика: SMM, Дзен, внешние публикации.

Критерий 6 лояльность пользователей

Контекст — это прямая реклама, которой все давно наелись и которая заходит далеко не всякой аудитории. Люди устали от рекламы и бесконечных попыток что-то им впарить. Они хотят, чтобы им дали полезную и интересную информацию БЕСПЛАТНО. Контекстная реклама — это всегда про цифры, выгоды, призыв к действию. Тут практически невозможно делать и полезно, и интересно — другие правила.

Контент же мало кто воспринимает как рекламу — к статьям, заметкам, интервью и кейсам люди намного более лояльны. Все потому, что они ничего не предлагают, а наоборот — дают пользу. Конечно, это зависит от мастерства авторов и редакторов — если в каждой строке статьи писать “купи-купи”, эффект будет нулевой. Речь о том, чтобы незаметно рассказать в статье о выгодах вашего продукта, вплести ссылки на услуги компании, привести интересные кейсы и т. д.

Ну и про интерес. Контекстную рекламу по умолчанию нельзя сделать такой, а в контент-маркетинге интерес для читателя — стимул открыть статью и прочитать ее до конца. Скажите, разве такой заголовок люди воспринимают как рекламу?

Вывод будет простой: не используйте только контекстную рекламу, сочетайте ее с другими каналами — с контент-маркетингом. Контекст приведет быстрые продажи, а контент будет вести вам трафик и клиентов долгое, долгое время.

Хотите комплексный контент-маркетинг за приемлемые деньги? Напишите лично нам или заполните форму заявки. Обсудим ваш проект!

Источник изображения для превью статьи: Изображение от starline на Freeepik