Рубрики
Блог

Контент-маркетинг или контекстная реклама: что выбрать

Контент-маркетинг или контекстная реклама: что выбрать

Сравнили популярные каналы по главным для бизнеса критериям

Привет, на связи контент-агентство ИТИРИЙ. Когда люди задумываются о продвижении и начинают изучать каналы рекламы и маркетинга, неизбежно встает вопрос: какой лучше? Что же, давайте сравним!

Что такое контекстная реклама

Это рекламные объявления в «Яндекс Директ» (раньше и в Google Ads, теперь уже нет) и в Рекламной сети «Яндекса», которые показываются пользователю по запросу. Набирает он в поиске, например, запрос “фулфилмент для маркетплейсов” и видит рекламное объявление, которое ведет на сайты тех, кто предоставляет эту услугу:

Эти объявления — контекстная реклама
Эти объявления — контекстная реклама

Контекстная реклама:

  • Приводит трафик на сайт. Пользователи кликают по объявлению и проходят на ваш веб-ресурс.
  • Привлекает новых клиентов со сформированным спросом. Если человек набирает в поиске запрос, значит, ему нужен фулфилмент, и есть шанс, что он кликнет на объявление и купит именно у вас.
  • Приводит быстрые продажи. Опять же, потому что показывается пользователям с уже сформированным спросом.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это продвижение бизнеса с помощью контента: статей блога, постов в соцсетях, публикаций в СМИ. Вот какие задачи он решает:

  • Приводит трафик на сайт. SEO-оптимизированные статьи выходят в топ, пользователи кликают по ним и приходят на ваш сайт. Вспоминаем запрос из предыдущего примера: “фулфилмент для маркетплейсов”. В поисковой выдаче, помимо рекламы, показываются и статьи, которые были созданы под этот же запрос, и органически вышли в топ без всякой рекламы:
Эти статьи в топе — пример контент-маркетинга
Эти статьи в топе — пример контент-маркетинга
  • Привлекает новых клиентов. Пользователи, посетившие сайт, могут стать вашими клиентами.
  • Формирует лояльность пользователей. Если в статьях видна экспертность, люди доверяют им и вашему бренду.
  • Повышает узнаваемость бренда. Если писать PR-публикации в СМИ и медиа, о вашей компании узнают многие.

Контент-маркетинг и контекстная реклама: что лучше?

Итак, мы видим, что оба эти канала работают и рекламируют продукты компании в поисковых системах. Что же выбрать? Сравним их по 6 важным для бизнеса критериям.

Критерий 1: цена

Стоимость рекламной кампании зависит от многих факторов: региона, количества объявлений, ваших ожиданий. В среднем цены на настройку начинаются в агентствах от 30 000 рублей, ведение в месяц — от 20 000 рублей. То есть на тестовую кампанию вы потратите не менее 50 000 в месяц — и это по самому экономному тарифу.

Что можно заказать на эту сумму в контент-агентстве? 5 качественных, SEO-оптимизированных статей в блог, либо 2-3 PR-публикации в СМИ, либо 25 постов в соцсети. Впечатляет, правда? Есть агентства, где все эти услуги стоят намного дороже, но у нас в ИТИРИИ именно так.

К тому же в контент-маркетинге есть отличная возможность сэкономить. Один и тот же контент можно использовать несколько раз. Например, написали вы статью, опубликовали в своем блоге. Потом отрерайтили ее и предложили известному медиа или блогу по вашей тематике. Потом разбили ее на несколько постов и опубликовали в соцсетях. Потом наговорили ее голосом на камеру — вот и видеоролик, который можно залить себе на YouTube, выложить на свой сайт и в соцсети.  Так один текст будет работать на вас несколько раз.

Читайте также: Сколько стоит контент-маркетинг и всем ли он по карману

Критерий 2: скорость срабатывания

Контекстная реклама может сработать уже на следующий день после запуска — если, конечно, грамотно настроить объявления, угадать с ключевыми словами. Тут действительно очень быстро: не придерешься.

В контент-маркетинге эффект виден гораздо позже. По своему опыту можем сказать, что рост трафика и лидов начинается после 3-4 месяцев работы над блогом, а в среднем в течение полугода.

И эта работа должна быть постоянной — нельзя выпустить 2-3 статьи, посмотреть «Метрику» и сказать: «Ой, трафика нет, ваш контент-маркетинг не работает». Надо сразу настраиваться на долгую стабильную работу. Но эта долгая работа с лихвой компенсируется длительностью эффекта — сейчас расскажем.

Критерий 3: длительность эффекта

Часто бизнес спрашивает: зачем мне вкладываться в контент-маркетинг, ведь это работа вдолгую, если можно купить контекстную рекламу и получить мгновенный эффект?

В этом и кроется главное преимущество контент-маркетинга. В контекстной рекламе все печально: как только вы перестаете платить, реклама больше не показывается, и поток лидов иссякает. No money no honey. Контент-маркетинг же — долгоиграющий, вечнозеленый канал продвижения.

Качественные статьи остаются в топе годами — вы один раз заплатили за нее, а она работает и приносит вам трафик еще долгое время.

Посмотрите на статью, которая была опубликована в нашем блоге еще в 2016 году. Почти 7 лет она остается в топ-5 Яндекса, сразу после статьи на официальном сайте компании.

Статья нашего блога в топе уже 6,5 лет
Статья нашего блога в топе уже 6,5 лет

По этой статье на наш сайт продолжают приходить посетители. Все 6,5 лет!

Скрин из «Яндекс Метрики». Люди приходят на сайт по запросу “wunderlist”
Скрин из «Яндекс Метрики». Люди приходят на сайт по запросу “wunderlist”

Чем больше у вас качественных статей в блоге, пиар-публикаций, полезных постов со ссылкой на сайт — тем больше материалов выйдут в топ, тем больше вы будете мелькать на глазах у пользователей. Так и формируется узнаваемость. Контекстная реклама этого дать не может.

Читайте также: SEO-тексты — это просто: как самому оптимизировать контент, если ты не сеошник 

Критерий 4: гарантии

В контекстной рекламе много четких KPI: это ее несомненный плюс. В рекламном кабинете и «Яндекс Метрике» легко отследить количество показов, кликов, уникальных посетителей, цену клика и т. д. Но наличие KPI не гарантирует на 100 %, что реклама окупится. Вам может попасться некомпетентный подрядчик, который подберет не те ключевые фразы, будет показывать рекламу не в том регионе и не по тем запросом, в результате бюджет улетит в трубу. Или же у вас высококонкурентная ниша, где придется бороться в поиске с другими объявлениями и неизвестно, кто победит.   

В контент-маркетинге гарантий меньше: отрасль такая. Человек может читать блог месяцами, сохранять в закладки публикации, делиться постами в соцсетях, но сделать заказ только через год — поведение его непредсказуемо. Или вовсе совершить конверсию не из блога — просто вбить в поисковик название вашей компании и сделать заказ. И никто не узнает, что именно контент-маркетинг привел к тому, что человек стал доверять компании и выбрал именно ее в итоге.

Так что же, совсем без гарантий и KPI? Нет — можно оценивать рост трафика на сайт и рост конверсий со статей блога с помощью той же «Яндекс.Метрики». Если динамика есть — контент-маркетинг работает.

Рост трафика на одном из наших проектов
Рост трафика на одном из наших проектов

Отследить эффективность внешних публикаций можно с помощью utm-ссылок, которые ставят в статьях вместо обычных — если, конечно, редакторы СМИ одобрят. Если не одобрят — вручную отслеживать источники переходов в «Метрике».

Эффективность постов оценивается обычно по числу охватов, лайков, комментариев, количеству переходов на сайт и пришедших из соцсетей лидов.

Также система аналитики позволяет смотреть наиболее посещаемые страницы, процент отказов, время, проведенное на сайте. Это позволит скорректировать стратегию, если что-то идет не так. Например, по одному из проектов ниши ecommerce мы пытались продвигаться по всем группам запросов: писали про интернет-магазины, оптимизацию сайтов, продажам товаров. Трафик рос слабо, но когда мы начали писать только про маркетплейсы, результат появился в тот же месяц.

Косвенный критерий — увеличение числа брендовых запросов. Если вы регулярно упоминаете название компании в публикациях и имя эксперта — рано или поздно люди захотят больше узнать о них и начнут делать больше таких запросов.

Читайте также: Ведем блог и соцсети МИС ArchiMed+ — подняли сайт с 18-го на 2-е место топа «Яндекса» 

Критерий 5: надежность

Кто бы мог подумать год назад, что контекстной рекламе в Google Ads придет конец? Но невозможное стало возможным — теперь контекстную рекламу можно заказать только в «Яндекс Директе». С контент-маркетингом такое невозможно: статьи индексируются и в Яндексе, и в Google.

Да и блокировка привычных площадок, как оказалось, дело нестрашное. Заблокировали «Нельзябук» и «Нельзяграм» — остались ВК и Telegram, плюс появились новые — например, TenChat. Запретили одно СМИ — останутся тысячи других, где также можно публиковаться.

Блокировка Google Ads, кстати, сослужила отличную службу контент-маркетингу. Логично, что трафик с контекста упал — а органический остался. Практически все наши клиенты заметили это и стали тратить больше на контент.

Растите органический трафик. Если нет блога — надо срочно его создавать. Если есть блог — надо осваивать и другие источники информационного трафика: SMM, Дзен, внешние публикации.

Критерий 6 лояльность пользователей

Контекст — это прямая реклама, которой все давно наелись и которая заходит далеко не всякой аудитории. Люди устали от рекламы и бесконечных попыток что-то им впарить. Они хотят, чтобы им дали полезную и интересную информацию БЕСПЛАТНО. Контекстная реклама — это всегда про цифры, выгоды, призыв к действию. Тут практически невозможно делать и полезно, и интересно — другие правила.

Контент же мало кто воспринимает как рекламу — к статьям, заметкам, интервью и кейсам люди намного более лояльны. Все потому, что они ничего не предлагают, а наоборот — дают пользу. Конечно, это зависит от мастерства авторов и редакторов — если в каждой строке статьи писать “купи-купи”, эффект будет нулевой. Речь о том, чтобы незаметно рассказать в статье о выгодах вашего продукта, вплести ссылки на услуги компании, привести интересные кейсы и т. д.

Ну и про интерес. Контекстную рекламу по умолчанию нельзя сделать такой, а в контент-маркетинге интерес для читателя — стимул открыть статью и прочитать ее до конца. Скажите, разве такой заголовок люди воспринимают как рекламу?

Конечно, нет. Люди клюют на яркий заголовок, и даже ссылка на компанию смотрится органично
Конечно, нет. Люди клюют на яркий заголовок, и даже ссылка на компанию смотрится органично

Вывод будет простой: не используйте только контекстную рекламу, сочетайте ее с другими каналами — с контент-маркетингом. Контекст приведет быстрые продажи, а контент будет вести вам трафик и клиентов долгое, долгое время.

Хотите комплексный контент-маркетинг за приемлемые деньги? Напишите лично нам или заполните форму заявки. Обсудим ваш проект!