Рубрики
Блог

Как собрать фактуру для статьи и получить экспертный материал: примеры и практика

Как собрать фактуру для статьи и получить экспертный материал: примеры и практика

Почему так популярны статьи практикующих психологов, кондитеров, парикмахеров — да кого угодно? Потому что они эксперты: делятся рабочими секретами, рассказывают изнанку профессии как она есть, дают полезные советы.

Совет от практикующего специалиста
Совет от практикующего специалиста

Чтобы писать такие материалы, нужно самому быть в теме. Если вы разбираетесь в тематике как боженька и являетесь экспертом, вся необходимая фактура находится у вас в голове.

Но авторы и редакторы не могут знать всё, они делают контент-маркетинг для самых разных тематик. Мы в агентстве создавали и ведем блоги медицинской информационной системы, сервиса для интернет-магазинов, тендерной площадки, мужской косметики. Тематики сложные и разнообразные, в каждую надо вникать и погружаться (или рерайтить чужие материалы, но это не наш путь). Без экспертных материалов и фактуры никуда.

Расскажем, что такое фактура текста и как ее добывать: самостоятельно и у заказчика.

Фактура текста в коммерческом писательстве

Это то, что делает текст экспертным. Есть костяк — основные тезисы, которые нужно дополнить цифрами, фактами, статистикой, комментариями экспертов. Не забыть про фото, видео, другие материалы, которые добавляют наглядности и пользы.

Покажем, что такое фактура текста, на примере. Нужно написать статью для блога производителя женского белья. Тема — «Как правильно выбрать белье». Неопытный автор идет в гугл, берет 2-3 статьи по теме, рерайтит их и выпекает горячий, но безвкусный пирожок.

Такая статья получится безликой, пресной, читатель не получит от нее никакой пользы (он и сам может нагуглить такую информацию). Она вряд ли выйдет в топ поиска, ведь тема популярная, запросов много, и в верхних строчках поисковой выдачи прочно расположились конкуренты. А значит, такая статья останется незамеченной и будет написана по сути для галочки: пользы от нее ноль.

Опытный автор применит технику небоскреба соберет абсолютно всё по теме выбора белья, погрузится в нее, нароет любопытные факты. Автор-профессионал пойдет дальше: обратится к заказчику статьи и вынет из него душу: узнает личные лайфхаки по выбору белья (то, что он советует своим клиентам), заставит вспомнить пару историй из рабочей жизни по теме, попросит ссылки на модели, которые лучше всего сидят, а также фото правильно и неправильно подобранного белья.

Нет фото? Уговорит сделать специально для статьи. Потому что НАДО. Потому что только такая, качественная и отвечающая на вопросы читателя статья, приведет заказчиков и даст клиенту прибыль.

Как собирать фактуру, чтобы получилась экспертная статья

Небоскребы небоскребами, но на многие вопросы ответить может только заказчик.

  1. Общие вопросы о бизнесе, товарах и услугах. Какие сегменты ЦА вы выделяете, какие у них боли и проблемы? Кто ваши основные конкуренты, ведут ли они блоги? Насколько популярен ваш товар или услуга? Как происходит цикл покупки? Почему на сайте нет того и этого? Как вы продвигаетесь помимо контент-маркетинга? Получить ответы на эти вопросы надо до начала работы — обычно они задаются в брифе. Иначе получится стрельба из пушки по воробьям и статьи, написанные наугад.
  2. Конкретные вопросы по конкретным статьям выше расписали на примере статьи, как выбирать белье. Самый простой вариант, когда заказчик дает экспертный комментарий по каждой теме статьи. При написании кейсов и историй от заказчика требуется больший вклад: почти всегда требуется проводить полноценное интервью
  3. Материалы — важная часть экспертизы. Это фото-, видео-, аудиоматериалы, скриншоты, презентации, примеры работ заказчика — все, что поможет автору собрать больше фактуры, а читателю наглядно понять, о чем речь в статье.

В идеале заказчик и его сотрудники должны быть настроены на то, чтобы помогать автору и редактору в создании контента.

Для медицинской информационной системы Archimed+ мы писали статьи в блог и для внешних площадок, новости компании, кейсы на основе историй клиентов. По каждой из этих активностей к нам прикрепили ответственного сотрудника, который консультировал нас по специфике работы.

По статьям и новостям мы запрашивали экспертизу у отдела продаж
По статьям и новостям мы запрашивали экспертизу у отдела продаж

По кейсам работали с клиентским отделом компании
По кейсам работали с клиентским отделом компании

Иногда заказчик сам проявляет инициативу и подкидывает идеи для статей. Причем самый сок: те вопросы, которые задают новички, то есть готовые темы, интересные ЦА.

Это просто идеальный вариант
Это просто идеальный вариант

Конечно, мы сразу взяли их в работу: некоторые статьи уже можно прочитать в блоге Кактус.

Что делать, если заказчик не дает экспертизу

Хорошо, если заказчик понимающий и сам заинтересован в том, чтобы ответить на вопросы и дать как можно больше материалов. Но что делать, если он активно противится отвечать на вопросы, а фото производственного процесса охраняет как государственную тайну?

1. Расскажите клиенту, для чего вы все это спрашиваете. Так и скажите: «Иван Иваныч, я не просто такой любопытный. Я хочу проанализировать ваших конкурентов и отстроиться от них, чтобы наш блог был круче. Хочу изучить вашу ЦА, понять, что ей нужно, чем она живет, на какие точки надавить, чтобы мотивировать купить ваш товар. Хочу найти подход к СМИ и заинтересовать их вашей историей, чтобы они опубликовали статью про вас бесплатно

2. Приведите примеры, что бывает, когда заказчик не дает экспертизу, неопытный автор делает рерайт или пишет из головы, а потом оказывается, что текст идет вразрез с бизнесом заказчика. Например, автор отрерайтил чужой текст про модные модели женского белья, а потом оказалось, что в ассортименте магазина заказчика таких моделей нет. А люди уже прочитали статью, звонят и спрашивают.

3. Убедите, что информация нужна для блага самого же клиента. Чтобы сделать из читателей лидов, нужно доказать им, что заказчик собаку съел в этом вопросе. А доказать это можно как раз с помощью примеров, фото, видео, историй из практики. Собственных, а не позаимствованных из интернета.

Не надо так!
Не надо так!

4. Заверьте, что не будете сливать инфу конкурентам, налоговой и госдепу. Предложите включить в договор этот пункт.

5. Предложите делегировать общение компетентному сотруднику. Бывает так, что владельцу бизнеса некогда решать эти вопросы. Не беда — пусть назначит ответственное лицо (специалиста из отдела продаж, пиар-службы), с которым вы и будете тесно контактировать.

Как понять, согласится ли клиент? Если он принимает ваши доводы, активно включается в работу, сам ставит срок, когда предоставит вам материалы, назначает ответственных и лично дает им указание сотрудничать с вами — значит, все хорошо.

Если категорически не приемлет ваших доводов и бьет на то, что «ну напишите сами, найдите в интернете» — прощайтесь. Да, жалко упускать клиента, но выхода нет, чуда не случится.

А что случится?

  1. Вы не получите полное представление о бизнесе клиента. О чем тогда писать в блоге?
  2. Еще хуже, если настроите собственных гипотез и будете писать так, как считаете нужным и правильным. Потом в блог придут настоящие эксперты (или конкуренты) и быстренько разъяснят, что к чему.
  3. Блог не решит самой главной цели: не принесет прибыль клиенту. И отвечать за это будете вы.

Хороших заказчиков и экспертных комментариев вам в этом году и всегда!

У нас есть и другие интересные материалы