Как составить контент-стратегию: опыт агентства Итирий

Главная задача коммерческого блога — привести на сайт потенциальных клиентов для заказчика. И составление контент-стратегии — первое звено в златой цепи, по которой к вам придут клиенты.

Зачем нужна контент-стратегия

Коллеги часто спорят, нужна ли контент-стратегия для коммерческого блога. Дескать, это все теория, а на практике все может пойти не как задумано, и стратегию придется менять. А денежки клиентом уже заплачены.

Мы в ИТИРИИ не согласны с этим мнением. Хорошая стратегия — не оторванная от жизни теория, она строится на основе реальных данных. Прежде чем составить индивидуальную стратегию продвижения с помощью контента, мы брифуем заказчика и анализируем его бизнес.

Благодаря этому:

• понимаем, какой контент нужен целевой аудитории (о чем будем писать);
• какими путями они его найдут (как будем распространять контент);
• как с помощью контента отстроиться от конкурентов (писать лучше, чем они);
• как повысить сайт по позициям в поисковике (составить семантическое ядро и следовать ему);
• и самое главное — как продавать с помощью контента (применять продающие фишки). 

В итоге мы создаем не просто рандомный контент по принципу «чтобы было». Мы делаем контент-маркетинг: продвижение бизнеса клиента с помощью контента. Каждая статья, пост, рассылка, карточка товара решает конкретную задачу и помогает продавать ваш продукт.  

Что входит в контент-стратегию

Мы делим ее на 7 этапов.

1. Анализ продукта компании-заказчика

Это то, о чем, собственно, будем писать. Коммерческий редактор и его команда авторов просто обязаны стать экспертами в теме, иначе получится стрельба из пушки по воробьям и статьи, написанные наугад. А настоящие эксперты поднимут такие статьи на смех. 

Но в начале работы редактор еще не эксперт. Он ничего не знает о продукте заказчика. Да, можно изучить информацию на сайте, в соцсетях, презентации, дополнительные материалы, но все равно останутся вопросы, ответить на которые может ТОЛЬКО сам заказчик или его сотрудники. 

Вот почему после первоначального изучения продукта мы всегда отсылаем клиентам подробный бриф, в котором задаем все возникшие вопросы о продукте. Например:

• Где производится продукт? Каковы каналы поставки?
• Как распространяется продукт?
• Возможны ли у индивидуальные доработки под клиента? 
• Вы работаете по России и СНГ. Являются ли одни города приоритетнее других?
• В каком ценовом сегменте вы работаете? С чем это связано?
• Почему на сайте не указаны цены?
• Планируется ли расширение продуктовой линейки? Когда? 
• Есть ли у вас программы лояльности, скидки и бонусы для постоянных клиентов? 

Это помогает наметить будущие темы статей и лучше понять специфику продукта и его продаж.

 2. Анализ имеющегося контента 

Проводим контент-аудит: изучаем страницы сайта клиента, соцсети, публикации на внешних площадках, чтобы улучшить его и дать экспертные рекомендации.

Также спрашиваем клиента в брифе то, что невозможно увидеть самостоятельно (внутреннюю кухню):

1. Вы делаете имеющийся контент своими силами или через подрядчиков?
2. Какие контент-активности давали наибольший эффект?
3. Собираете ли вы отзывы клиентов? В каком виде? (это тоже основа для контента: можно делать подборки, черпать идеи, учитывать пожелания пользователей в статьях и т.д.)

Думаем, что можно улучшить, и даем рекомендации:

1. Если информации о продукте на сайте недостаточно — рекомендуем, что именно дополнить и в каких разделах.
2. Если блог есть — предлагаем, как его улучшить. Например, сделать перелинковку, поставить форму заявки на каждой странице, переписать старые тексты, оптимизировать их с помощью SEO. Если блога нет — создаем его с нуля и составляем контент-план (об этом расскажем позже).
3. Делаем выводы по соцсетям. Предлагаем свое решение: например, протестировать новые форматы постов и отследить реакцию, добавить хештеги, сделать дизайнерские шаблоны-картинки.
4. Рекомендуем внешние площадки для публикации статей. Пишем, какие товары и услуги пиарить в первую очередь. Далее в контент-плане прописываем возможные темы для публикаций.
5. Даем общие рекомендации по UX, юзабилити, дизайну (то, что бросается в глаза). Не зря же мы проходили курс «UX-специалист»!
6. Бонусом указываем на орфографические и грамматические ошибки на сайте. 

3. Анализ целевой аудитории

Изучаем, чтобы знать, КТО будет читать наши материалы и ЗАЧЕМ. Это поможет создавать материалы, отвечающие на реальные вопросы читателей, закрывающие их боли.

Откуда мы берем эту информацию? 

1. Запрашиваем информацию у заказчика об основных сегментах ЦА и нюансах работы с ними.
2. Изучаем кейсы компании, берем оттуда информацию о болях и возражениях ЦА.
3. Изучаем отзывы о компании заказчика и его продукте, которые есть в свободном доступе (в блоге, соцсетях, на сайтах-отзовиках).

По каким критериям анализируем:

• чего хочет этот сегмент ЦА?
• чего он боится?
• где ищет контент по теме?
• какой контент хочет получать и в каких форматах?

Не менее важно, КАК читатели узнают о существовании блога заказчика, то есть какой путь они проходят до взаимодействия со статьей блога. Набирают ли соответствующие запросы в поисковике (значит, прорабатываем SEO-составляющую, чтобы статьи выходили в топ), листают Яндекс.Дзен (срочно создаем там канал), читают тематические сайты и паблики в соцсетях (делаем гостевые публикации со ссылкой на блог). 

4. Анализ контента конкурентов  

Эти знания позволяют отстроиться от конкурентов: посмотреть, о чем они пишут и сделать лучше, добавить новые форматы и рубрики. Например, если у конкурента есть блог, но статьи слабенькие, нет кейсов клиентов — мы должны использовать это упущение. 

Также можно понять некоторые важные вещи. Например, мы делали контент-стратегию для компании, производящей медицинские информационные системы, и анализировали ее конкурентов. Пришли к выводу, что они практически не активны в соцсетях. Мы могли сказать «ого, да тут же пустая ниша, можно развернуться!» или признать, что уж наверное, конкуренты не дураки и не активничают в соцсетях по одной простой причине: их ЦА там просто не сидит. В итоге сделали ставку на блог, а не на соцсети. Стратегия сработала.

Откуда берем информацию:

Запрашиваем у клиента или ищем самостоятельно.  Клиент, как правило, может назвать основных конкурентов — вот их контент мы и анализируем детально по всем параметрам.

У остальных конкурентов достаточно посмотреть наличие блога и оценить контент на сайте. Но ни в коем случае не анализировать ВСЕХ конкурентов: их могут быть сотни. Когда мы составляли нашу первую стратегию, мы изучили контент 56 конкурентов: всех, кого дал нам заказчик. В итоге чуть не свихнулись от монотонной рутинной работы и зареклись так делать впредь.    

5. Проработка семантического ядра

В идеале статьи блога должны выходить в топ. У нас есть заказчик, который вообще не тратится на дистрибуцию: весь трафик (и клиенты) приходит из поисковиков. Чтобы продвинуть сайт с помощью контента, мы составляем семантическое ядро (список запросов пользователей, по которым наши статьи будут искать в поисковиках). Так наши материалы становятся не только полезными и интересными, но и SEO-оптимизированными. 

Как мы составляем семантическое ядро

1. Формируем несколько ассоциативных запросов по тематике.
2. Прогоняем их через специальные программы: Яндекс.Вордстат, Key Collector и т. д. Программа составляет ядро: список запросов пользователей.
3. Вычищаем мусорные и нецелевые запросы (по которым нельзя продвигаться).
4. Группируем запросы по категориям. По каждой такой категории можно составить несколько тем для материалов.

По мере работы над блогом семантическое ядро можно и нужно модернизировать: что-то расширять, что-то убирать. Главное — поддерживать его в актуальном состоянии. 

6. Составление контентной политики и контент-плана

В контентной политике прописываем, о чем пишем: рубрики блога, соцсетей, и примерные темы статей и постов.

Выдержка из нашей контент-стратегии. Воплотилась в жизнь в блоге Кактуса

Также указываем форматы контента и количество публикаций в месяц. Например: 

• статьи в блог — информационные, обучающие, полезные, продающие. 8 статей в месяц; 
• гостевые статьи — обмениваемся публикациями с другими блогами ради взаимопиара. 1-2 публикации в месяц;
• PR-статьи — имиджевые, укрепляющие репутацию, привлекающие новых клиентов и трафик на сайт. 1-2 публикации в месяц; 
• новости отрасли и внутренние события из жизни компании клиента. 3-4 новости в месяц; 
• рассылки — информируем о новостях, новых услугах, статьях в блоге и т .д. 6-8 рассылок в месяц;
• посты в соцсети — вовлекающие новых клиентов и удерживающие старых. Дающие трафик на сайт. 10-12 постов в месяц и для какой соцсети (вообще, для SMM лучше составить свою стратегию. Поговорим о ней в следующий раз).

Прописываем конкретные темы для каждой рубрики и каждого формата: составляем контент-план. Каждая тема в коммерческом блоге должна соответствовать определенной цели. Просто так ничего не пишется: редактор должен постоянно задавать себе вопрос: для чего нужна эта статья, для какой ЦА она написана, чего я хочу добиться в итоге. И самое главное — как сделать так, чтобы человек прочитал и обратился в компанию, стал лидом, а потом и клиентом. 

7. Составление редакционной политики

Редакционная политика — это то, КАК мы пишем. Здесь указываем требования, которых будет придерживаться наша команда:

• технические требования к материалам: объем, уникальность, структурированность, наличие картинок и требования к ним; 
• польза для читателя (экспертность, никакой воды, примеры для наглядности); 
• польза для заказчика, или коммерческая выгода контента (в каждом материале нативно рекламируем услуги, делаем внутреннюю перелинковку, мотивируем читать другие статьи блога);  .
• стилистика (пишем в дружелюбном тоне, обращаемся к читателю как к хорошему знакомому, объясняем все простым языком, обращаемся к читателю на вы);  
• орфография и пунктуация (все тексты у нас проходят двойную редактуру и корректуру — это фишка ИТИРИЯ. Используем кавычки-елочки, длинные тире и дефисы, вы при обращении пишем с маленькой буквы и т. д.);
• требования к авторам (в нашей команде нет случайных людей. Все они либо эксперты  в нише заказчика, либо опытные копирайтеры и журналисты, способные разобраться в теме, понять цель и пользу каждой статьи, грамотно подать информацию и увлечь читателя);
• критерии, по которым оценивается статья (польза, экспертность, уникальность и другие);
• алгоритм работы над материалами (утверждается в каждом конкретном случае). 

Заказчик контента может в любое время свериться с редполитикой и убедиться, что все идет как по писаному.

Контент-стратегию мы составлением обычно в течение месяца (это объемная работа), затем присылаем клиенту на согласование. Кстати, рекомендуем потом пройтись по стратегии в прямом эфире: созвониться и лично проговорить каждый пункт. 

Итак, контент-стратегия готова: теперь нужно планомерно воплощать ее в жизнь. И не забывать анализировать показатели: может статься, что стратегию придется подкорректировать. Например, «Яндекс.Метрика» покажет, что какие-то темы заходят читателям лучше, чем предполагалось — значит, нужно делать упор на них. Это не страшно: главное, постоянно держать руку на пульсе и понимать, работает ли стратегия и приносит ли контент бизнесу трафик, новых клиентов, увеличение прибыли.

Лучше всего работу грамотно внедренного контент-маркетинга показывает статистика одного из наших клиентов — сервиса для маркетплейсов «Кактус»:

Сколько стоит контент-стратегия

Контент-стратегия с проработкой всех вышеперечисленных моментов, редполитикой и конкретными рекомендациями по вашему проекту стоит 70 000 рублей. Семантическое ядро — 40 000 рублей.

Обращайтесь к нам в ИТИРИЙ, если хотите создать и вести блог. Напишите нам лично — обсудим ваш проект!