Сторителлинг: что это и где используется, как создать историю, примеры и разбор ошибок

О сторителлинг сломалось немало копий. Некоторые из них так и торчат в спинах павших. Кто-то безапелляционно утверждает: ерунда все эти истории, главное польза.

Кто-то делает на сторителлинг и драматургию огромные ставки и слишком увлекается красивостями в ущерб фактам.

Истина, как всегда, посередине. Чтобы сторителлинг продавал, нужно, чтобы история была не только интересной, но и полезной.

• Полезной она станет, если будет насыщена фактурой: событиями, цифрами, фактами;
• Интересной же, когда в ней будет сюжет и герой, с которым что-то произойдет и он изменится.

Мы уже рассказывали, как правильно собрать фактуру и написать хороший кейс. Но построение сюжетной линии — не менее важная задача. По законам драматургии в каждой хорошей истории есть герой, которому сопереживаешь, динамичный сюжет, конфликт (с окружающим миром, конкурентами, самим собой) и результат, то есть развязка.

Что такое сторителлинг

Сторителлинг (от англ. storytelling) — это искусство и техника создания и передачи историй. С его помощью, через рассказывание историй происходит передача информации, идей, эмоций или ценностей. Сторителлинг может быть устным (в общении), письменным (статьи, кейс-стори), визуальным (комиксы) или мультимедийным (фильмы, рекламные ролики, подкасты).

Чаще всего сторителлинг используется в таких сферах как:

1. Маркетинг и реклама. Компании используют сторителлинг для создания эмоциональной связи с аудиторией, чтобы сделать бренд более запоминающимся и привлекательным.
2. Образование. Истории помогают лучше усваивать информацию, делая обучение более увлекательным и понятным.
3. Менеджмент. Лидеры используют истории, чтобы вдохновлять команды, объяснять сложные концепции или мотивировать на достижение целей.
4. Культура и искусство. Сторителлинг лежит в основе литературы, кино, театра и других видов искусства.
5. Психология и терапия. Истории помогают людям осмыслить свои переживания, справляться с трудностями и находить решения.
6. Социальные изменения. Сторителлинг используется для привлечения внимания к важным проблемам и вдохновения на действия.

Сторителлинг эффективен, потому что он апеллирует к эмоциям, делает информацию более доступной и помогает людям лучше запоминать и понимать идеи.

Получите бесплатный гайд, как писать тексты для B2B

Задачи сторителлинга

Задачи сторителлинга закономерно вытекают из сфер, где он используется.

1. Установление эмоциональной связи. Рассказывание историй помогает создать глубокую связь между рассказчиком и аудиторией, вызывая сопереживание и интерес.

2. Передача ценностей и идей. Используется для донесения ключевых посланий, философии или миссии, будь то в бизнесе, образовании или культуре.

3. Увеличение запоминаемости информации. Истории помогают лучше запоминать сложные концепции и факты благодаря их структурированности и эмоциональной окраске.

4. Мотивация и вдохновение. Истории вдохновляют на действия, побуждают к изменениям и мотивируют на достижение целей.

5. Обучение и развитие навыков. Через примеры и сюжеты сторителлинг помогает обучать новым навыкам и передавать опыт.

6. Укрепление имиджа бренда. В маркетинге сторителлинг помогает сделать бренд более узнаваемым и привлекательным, создавая уникальный образ.

7. Объяснение сложных идей. Сторителлинг упрощает сложные концепции, делая их понятными для широкой аудитории.

8. Создание доверия. Истории, основанные на реальных событиях или опыте, помогают завоевать доверие аудитории.

9. Развлечение и вовлечение. Используется для удержания внимания аудитории, делая процесс взаимодействия более увлекательным.

10. Преодоление психологических барьеров. Помогает разрушать стереотипы, объединять людей и находить общий язык в сложных ситуациях.

Все перечисленные зти задачи делают сторителлинг универсальным инструментом, который можно применять в самых разных сферах жизни и деятельности.

Топ-5 ошибок сторителлинга

К сожалению, мы часто видим примеры сторителлинга, в которых или с фактурой беда, или на обе ноги хромает сюжет. Чаще всего это встречается в соцсетях, где размер постов порой ограничивается и сложно вместить в условные 2000 знаков полноценную историю.

Меж тем, именно в соцсетях формат сторителлинга очень популярен. Расскажем, что с ним не так.

Мы выделили несколько главных врагов сторителлинга и рассказали, как с ними бороться. Дадим им бой!

В истории не происходит развития

Неважно, о чем пишем: о построении сквозной аналитики в отдельно взятой компании или о карьерном пути предпринимателя, но рассказ не должен быть монотонным. Мы часто читаем статьи, где герой не меняется, ситуация в компании не меняется, ничего не меняется. Ну и зачем нужна была эта история, если ничего по сути не случилось?

Как надо: в жизни так не бывает: здесь взлеты и падения, отчаяние и бешеные восторги. В правильной истории должен быть хоть один такой пик, а лучше несколько. Это хорошо описывают техники сторителлинга (например, «Путешествие героя, или Мономиф», где герой проходит долгий сложный путь).

В написанной нами бизнес-истории для сервиса сквозной аналитики Alytics главный герой рассказал о своем долгом пути к оптимизации бизнеса, сомнениях и страхах, подводных камнях и сложностях. Пиков в этой истории несколько: только все налаживается, как бац — возникает очередная сложность. Все как в жизни.

Долгий путь может проходить не только герой, но и компания. В кейсе компании Tikkurila рассказали, как компания из консервативной ниши начала экспериментировать и креативить и к чему это в итоге привело.

Для чего все эти сложности? У Роберта Макки хорошо описаны этапы переживания эмоционального опыта читателем и его действия:

1. Отождествление. Читатель знакомится с историей и думает: «Этот персонаж похож на меня. Следовательно, я хочу, чтобы он получил свой объект желания, потому что в аналогичной ситуации я хотел бы того же».
2. Подсознательное переключение. Читатель инстинктивно переживает события истории так, будто они происходят с ним. По мере развертывания истории он вместе с главным героем проходит через все успехи и неудачи, положительные и отрицательные переживания, пока неизбежная кульминация не приводит пусть к опосредованному, но вознагражденному удовлетворению его потребности.
3. Превращение в действие. Это дополнительный шаг, свойственный в основном маркетинговой истории. Читатель, желая испытать показанный в истории положительный опыт, приобретает соответствующий продукт (товар или услугу).

Вот в этом и профит.

В истории все по шаблону

Иногда развитие истории есть, но по топорному шаблону — например, «раньше все было плохо, а теперь стало та-а-а-ак хорошо!». Этим часто грешат посты инфобизнесменов. Как правило, их герои — нищие неудачники, которые годами прозябают в съемной однушке, работают на нелюбимой работе и едят дошираки.

Начинаются такие истории одинаково: все очень, очень плохо

Потом они проходят онлайн-курс и начинают купаться в золоте (или в океане на Бали). И — вжух, магия! — жизнь налаживается, денег в кошельке все больше, а новоиспеченный миллионер хочет поделиться чудо-курсом со всеми желающими. Или разрабатывает свою программу — людям на благо, конечно же.

ПрисоединитЬся. Но это не главная ошибка

Это дешевый шаблон, им пользуются создатели слезливых копеечных историй. Да, здесь есть развитие, герой проходит трансформации, но как убого это подается и насколько за версту несет фальшью!

Как надо: ломайте стереотипы, изучайте техники сторителлинга — там масса работающих приемов, этот далеко не единственный. Есть техника «Гора», есть «Фальстарт», есть «Рамка» — только применяй.

В истории все слишком хорошо

В фильме «Шоу Трумана» все было идеально, пока не началось самое интересное

Не бойтесь рассказывать и писать правду: иногда честный рассказ о собственных ошибках работает лучше, чем десяток сладеньких прилизанных историй. Статья Алексея о его карьерном пути принесла много положительных и душевных откликов. И даже парочку клиентов.

Антикейс — тоже весьма смелый формат, который подходит под технику сторителлинга «Гора». Проще говоря, герой упирается в гору, которую не обойти, не объехать, но понимает, что все было не зря и теперь он может рассказать о своем опыте другим. Моя статья о том, как я запорола корпоративный блог, вовсе не угробила мою репутацию: напротив, была хорошо оценена коллегами.

Герои картонные

Максим Ильяхов называет их «буратинками». Солидарны: к сожалению, мода на сторителлинг привела к тому, что считается хорошим тоном вставить в статью условных Сашу и Машу. Это делается для того, чтобы оживить материал, добавить примеров, но получается только хуже. Одноклеточные Саша и Маша вызывают лишь раздражение: ну не бывает таких в жизни, не верим мы им.

Как надо: чтобы персонажи стал выпуклыми и живыми, надо придумать их с нуля вплоть до мельчайших черт характера. Это писательская работа: подумайте, стоит ли так заморачиваться ради одной, пусть даже отличной истории? Проще найти реального героя и поговорить с ним.

Мы не узнаем персонажей по характерным чертам

Герой и другие люди, о которых идет речь в истории, не относятся к выраженным классическим архетипам. Читаешь и не понимаешь, кто тут Воин, кто Наставник, а кто и вовсе Шут или Оборотень.

Как надо: понятно, что все люди разные и уникальные, но люди привыкли к определенным архетипам, ассоциируют себя с ними. Надо облегчить им задачу, введя архетипы в сюжет.Архетипы в большей степени относятся к психологии и драматургии. С точки зрения маркетинга архетипизация — это сегментация аудитории вплоть до приставки «гипер». У Карла Юнга также есть классификация архетипов личности. В нее входят Воин, Ребенок, Наставник, Творец, Маг, Бунтарь, Соблазнитель и другие.

Вам ничего это не напоминает? Да-да, каждый архетип — некий портрет целевой аудитории, стоит только уйти от драматургической парадигмы их восприятия и посмотреть через маркетинговую призму. Довольно подробно юнгианские архетипы рассмотрены здесь.

Скачайте наш чек-лист: Как наладить в компании контент-маркетинг

План создания хорошей истории

Итак мы проговорили ошибки в сторителлинге. Теперь настало время показать алгоритм истории, которая выполнит поставленные перед ней задачи.

1. Определение идеи и темы

• Выберите центральную мысль, которую хотите донести
• Определите основную тему (любовь, борьба, справедливость и т.д.)

Пример. Идея — «Сила настоящей дружбы». Тема — «Как друзьям справляться с трудностями сообща».

2. Создание главного героя

• Опишите его внешность, характер, особенности.
• Определите его цель и мотивацию.
• Добавьте слабости и страхи героя, его внутренние противоречия.

Пример. Максим, 25 лет, талантливый программист, но социально замкнутый. Мечтает создать революционное мобильное приложение, но боится публичных выступлений.

3. Построение сюжета

• Завязка — знакомство с героем и проблемой.
• Развитие действия — преодоление препятствий, взлеты и падения.
• Кульминация — самый напряженный момент.
• Развязка — решение проблемы.

Пример:

• Завязка. Максим узнает о конкурсе стартапов.
• Развитие. Он создает приложение, но сталкивается с техническими сложностями
• Кульминация: Максим проводит финальную презентацию перед инвесторами.
• Развязка. Успех (получение бюджета на разработку) или провал проекта (Максиму уходит в глубочайшую депрессию).

4. Создание конфликта

• Определите основной конфликт: человек против человека, природы или же самого себя.
• Добавьте сопутствующие или второстепенные противоречий героя, которые подчеркнут основные.
• Придайте конфликту реалистичности (при это с добавлением вымышленных деталей) и интересности.

Пример:

• Основной конфликт. Максим и собственные страхи по поводу приложения.
• Второстепенный конфликт. Жесткая конкуренция героя с остальными конкурсантами в борьбе за грант.
• Реалистичность. Все действие происходит в период замещения иностранных приложения отечественными, которые постоянно удаляют со сторов.

5. Проработка мира истории

• Сформируйте окружение: время, место, условия.
• Добавьте детали, создающие атмосферу.
• Объясните правила мира, в котором разворачивается история.

Пример:

• Место действия. Современный технологический стартап.
• Детали. Коворкинги, презентации, встречи с инвесторами.
• Правила. Условия конкурса, технические ограничения.

6. Развитие персонажей

• Покажите, как меняется герой.
• Добавьте второстепенных персонажей.
• Создайте динамику отношений.

Пример:

• Максим становится увереннее в себе и даже идет на хитрости.
• Появляется наставник-ментор или друг, который поддерживает во всем.
• Формируется команда программистов-единомышленников.

7. Добавление деталей

• Используйте описательный язык.
• Добавьте диалоги.
• Включите эмоции и внутренние переживания.

Пример:

• Описание. «У Максима в глазах уже стали появляться фиолетовые звездочки от бесконечных строчек кода на двух мониторах».
• Диалог. «Макс, если не ты, эту приложуху не сделает никто и никогда», Олег говорил это искренне и даже с вызовом.
• Эмоции. «Все эти люди в костюмах смотрели на Максима и его презентацию, как львы в саванне смотрят на газель, которая щиплет травку…».

8. Завершение истории

• Подведите итоги развития персонажей.
• Решите основной конфликт.
• Оставьте читателя с мыслями.

Пример:

• Максим преодолевает страх публичных выступлений.
• Приложение получает финансирование.
• Максим в новом офисе и большой командой сидит и вспоминает бессонные ночи за компьютером.

9. Редактирование

• Проверьте логику событий.
• Уберите лишние детали.
• Улучшите стиль.

Пример:

• Удалите повторяющиеся описания.
• Усильте некоторые драматические моменты и поправьте те, где драма избыточна.
• Проверьте последовательность действий и мотивацию всех действующих лиц истории.

10. Тестирование

• Прочитайте вслух.
• Получите обратную связь.
• Внесите необходимые правки.

Пример:

• Покажите историю друзьям, коллегам для одобрения и, по возможности, беспристрастной оценки.
• Проверьте, понятно ли развитие сюжета.
• Убедитесь в эмоциональной вовлеченности.

Примеры сторителлинга от контент-агентства Итирий

• Alytics — Моя коррида: как я сражался с неточными данными и увеличил прибыль на 30% благодаря сквозной аналитике
• Бро косметикс — Внутренняя кухня маркетплейсов: склад в Твери, пергидрольные тетки и ужасная поддержка
• Комикс про человека-редактора для агентства TexTerra — Человек-редактор: начало. Выпуск № 1 и Человек-редактор: новый эксперимент. Выпуск № 2
• Кейс-стори от нашего агентства — Странные блокировки, отказы в публикациях, конские ценники: как мы пытались пиарить сервис криптовалюты

Сколько стоит сторителлинг для бизнеса

В контент-агентстве ИТИРИЙ есть услуга бизнес-сторителлинга. Стоимость статьи от 20 000 рублей, лонгрида — от 25 000 рублей, поста в соцсети — от 3 000 рублей. Возможно написание цикла историй, объединенных одной темой. Напишите лично руководителям агентства или заполните форму заявки ниже. Обсудим ваш проект!

Источник изображения для превью статьи: Разработано Freepik