Перейти к содержимому 
Вы будете спорить с тем, что родители, выбирая имя своему ребенку еще до его рождения, проявляют чудеса избирательности и терпения? Не менее (с юридической точки зрения — куда как более) важно уметь правильно и выбирать название для компаний и продуктов — товаров и услуг.
За это отвечает нейминг. А одним из лучших специалистов по неймингу в России является Оксана Розова, руководитель «Нейминга с иголочки». С ней мы поговорим о ремесле (науке, искусстве) давать имена, о ее блогерстве и просто о жизни.
Поехали!
Возьмем на себя весь контент для вашего бизнеса
Удаленная редакция сделает все за вас
Содержимое статьи
Я наблюдаю за проектами, которым дала имена
— На вашей странице в TenChat есть фраза: «Нейминг — это не про творчество, а про стратегию и маркетинг». Не могли бы вы раскрыть этот тезис? Почему для разработки успешного нейма так важно отодвинуть «красивость» на второй план? А как же творчество?!
— Да, я считаю, что название должно идти в ногу со стратегией бизнеса. Однако творчество из нейминга никуда не делось, потому что без него хорошего названия не разработать. Просто у меня оно постепенно отодвинулось на второй план.
С опытом пришло понимание, что креатив ради креатива — это путь в никуда. Да, покреативить — это прикольно, но когда речь идет о выводе нового бизнеса или продукта на рынок, важнее понимать, как название поможет сделать это эффективнее.
И выкристаллизовалась четкая картина:
- Сначала всегда интервью с собственником, чтобы понять, какие стратегические задачи бизнеса будем решать с помощью названия.
- Затем маркетинг — проанализировать рынок, чтобы узнать, что творится в конкретной нише, какие тренды, что используют конкуренты, что важно для целевой аудитории.
- Затем — творчество + кропотливый труд, чтобы создать множество вариантов. Затем отбор, а он у меня жёсткий и беспощадный.
- Затем множество проверок, чтобы исключить все юридические риски, ведь название должно быть безопасным для клиента.
Ну и посмотрите сами, сколько места в этом процессе занимает творчество.
— Вы подчеркиваете, что хороший нейминг — это инвестиция. Приведите, пожалуйста, самый показательный пример из вашей практики, когда удачное название реально повлияло на бизнес-результаты клиента: рост продаж, узнаваемости.
— Сразу скажу, что клиенты не делятся со мной информацией о финансовом благополучии. Но я наблюдаю за проектами, которым дала имена.
Например, охранный холдинг «Эгрегор» или салон красоты для мам с детьми «Багамы для мамы».
«Эгрегор» — мой самый первый нейминг, которому больше 14 лет. Холдинг живёт и процветает. На начальном этапе он объединил 2 ЧОП. Сейчас в него входит уже 6 предприятий.
«Багамы для мамы» тоже растёт. Открыли в Питере второй салон. Мамочки со всей России завидуют и хотят такой же райский островок красоты и релакса в своих городах.
— С какими самыми распространенными заблуждениями клиентов о нейминге вам приходится сталкиваться в начале работы? Например, «Хочу просто красивое название», «Мне нужно 10 вариантов на завтра» и даже «А почему это так дорого»?
— Вот с этим всем и сталкиваюсь регулярно. Ещё бывает, когда хотят нечто нереализуемое. Например, чтобы было что-то новое и уникальное, но при этом знакомое всем. Или чтобы название можно было зарегистрировать вообще для всех товаров и услуг.
Бывает, слышу возмущенные: «Слово не может столько стоить!» Соглашаюсь, что просто слово — не может, а вот название бренда — может.
Достаточно частое заблуждение, что название должно нравиться собственнику бизнеса, ведь это он платит неймеру. Но приходится мягко переубеждать, что название в первую очередь должно нравиться покупателям, ведь это они понесут деньги в компанию. И при этом, я понимаю, что собственник хочет произносить имя бренда с гордостью. Поэтому на брифинге выясняю то, что ему нравится и что не нравится, каким он видит название. А затем стараюсь реализовать, если это возможно.
— Как, по-вашему, как сильно меняется нейминг под влиянием нейросетей — и как процесс и как результат?
В нейминге нейросети хорошо справляются с рутиной. Могут нагенерить много вариантов, могут подсказать идею или натолкнуть на мысль. Они предоставляют сырье, с которым можно работать. Но готовый результат, который можно использовать, получить от них пока крайне сложно. Даже если загрузить в них подробное техзадание, они его очень странно интерпретируют и выдают поверхностные варианты.
У нейронок отсутствует чувство прекрасного в контексте конкретного бизнеса. Они не чувствуют его суть. Для брутального проекта могут предложить что-то нежное и наоборот — для чего-то легкого и воздушного предлагают «рычащие» варианты. Они не понимают, какие звуки могут существовать рядом друг с другом, а каким это противопоказано. И самое главное —они не способны проверить варианты на охраноспособность.
ИИ — это хороший инструмент для поиска идей и расширения креативного поля. Но он пока не может полностью заменить профессионального неймера, который способен оценить название через призму бизнес-стратегии, лингвистики, фонетики, юриспруденции и культурного кода. И вот как следствие, в последнее время всё чаще обращаются за аудитом названий и за доработкой вариантов после генерации нейронкой.
— На что сейчас важно обращать внимание, проверяя имя, — кроме классических критериев?
— При создании и проверке названий обращайте внимание на то, чтобы они не оскорбляли ничьи чувства. Сейчас нужно очень аккуратно шутить и намного тщательнее проверять варианты в словарях сленга и тюремной лексики. Если вы вдруг нашли в одном из них свое название или увидели, что у него хотя бы одно значение негативное, лучше его не использовать. Вам могут отказать в регистрации товарного знака, потому что посчитают, что название не соответствует нормам морали или нарушает общественные интересы. То же самое касается слов, написанных с ошибками, нарушающими правила русского языка. Скорее всего, такое название не зарегистрируют.
Ещё обязательно учитывайте текущее законодательство. Законы и поправки к ним сейчас принимаются с такой скоростью, что не успеешь привыкнуть к одному, как на подходе уже что-то новое.
— Чем, на ваш взгляд, нейминг в русскоязычном пространстве отличается от западного? Есть ли специфические сложности или, наоборот, преимущества?
— Названия брендов у нас и на Западе — это как два разных языка общения с миром. У нас в России он очень личный, как беседа близких людей. Бренды часто говорят с нами на языке общих воспоминаний, шуток и образов, которые поймет только тот, кто вырос в этом культурном поле.
Например, мы видим на полке «Домик в деревне» — и сразу возникает целый мир: любимая бабулечка, запахи скошенной травы, парное молоко, детская беззаботность, какая-то ностальгическая искренность. Или «Беседа» — тут же вспоминаются тёплые посиделки с друзьями или родными. А помните это: «Не кайф, а Услада!»?
Ещё у нас любят юмор и иронию. Рюмочная «Угрюмочная», пельмени «Мужику поесть», итальянский ресторан «Хлеба и зрелищ», караоке «Ухо и медведь», ветеринарная клиника «Ремонт животных», компьютерный сервис «Восстание машин», веломагазин «Конь педальный», стоматология «А-пломб», аптека «Аптечество». И таких примеров — масса.
На Западе подход к неймингу чаще напоминает создание универсального паспорта для товара, который должен быть понятен в любой точке мира. Там ценят прагматизм и ясность, поэтому любят называть вещи своими именами: General Electric, American Airlines, Wrangler, Pull & Bear и т.д.. Никаких загадок. Если хотят сделать поэтичнее, используют простые метафоры: Apple, Amazon, Virgin, Vanish, Pedigree и т.д. И там очень много названий с именем основателя — гораздо больше, чем у нас. Вот и получается, что наши бренды чаще ведут задушевные или весёлые беседы с российскими покупателями, а западные — чаще создают четкие послания для всего мира.
Я предпочитаю давать имена брендам, созданным для российского покупателя. Люблю работать с названиями на русском языке, вытаскивать из них дополнительные смыслы. Не меньше нравится создавать неймы с использованием европейских языков, особенно с итальянским и латынью. И очень интересно, когда с неожиданной стороны раскрываются языки, на которых стоит штамп некрасивости. Например, немецкий. Основная сложность с названиями на иностранных языках — на них требуется больше времени, потому что варианты нужно тщательнее проверять, особенно неологизмы, чтобы избежать негативных коннотаций.
Лучше всего заходят истории с каплей личности и щепоткой юмора
— Вы активно ведете страницу и в ВК, и в TenChat. Для вас это разные аудитории и разный контент? Почему вы решили развивать преимущественное присутствие именно в TenChat как эксперт?
— Аудитории разные, но немного пересекаются. Часть друзей из ВК подписаны на меня и в TenChat —
контент практически одинаковый, но для публикации в ВК чищу его от эмодзи. И редко публикую там изображения, потому что ВК пессимизирует посты с картинками. Тексты всегда пишу для TenChat и только спустя какое-то время размещаю на других площадках.
Личный бренд решила развивать именно в TenChat, потому что это деловая соцсеть, а мои услуги нужны как раз бизнесу и предпринимателям. Ещё я очень ценю, что там могу вдоволь нудеть лонгридами про охраноспособный нейминг. Эти лонгриды читают и комментируют: понимаю, что пишу не в пустоту.
Тема нейминга сложная из-за ее обманчивой простоты. Поэтому предприниматели до сих пор недооценивают то, как толковое название может помочь развитию бизнеса. И не хотят слышать про то, как бестолковое название может этому помешать.
— Ваш блог, в принципе, — это смесь экспертных постов, историй клиентов и личных наблюдений. Как вы находите баланс между профессиональным и человеческим контентом? Что, по вашим наблюдениям, лучше всего находит отклик у аудитории?
— Лучше всего заходят истории с каплей личности и щепоткой юмора. Поэтому даже профессиональному контенту стараюсь придать такую форму. Хоть и не всегда это получается. Специально баланс не ищу, просто стараюсь учесть в контент-плане интересы разных читателей.
— Ваш личный бренд не отделим от профессии неймера. Осознанно ли вы шли к тому, чтобы ваше имя (и фамилия, естественно) стало синонимом качества и экспертизы в нейминге?
— Если честно, сначала я не ставила такой цели. Просто хотела, чтобы мои названия решали задачи бизнеса и концентрировалась именно на качестве и охраноспособности. Изучала законодательство и нюансы регистрации товарных знаков, хотя сама их не регистрирую. А так как я перфекционист по натуре, глубоко погружаюсь в работу. За каждый проект «болею», как за свой. И очень горжусь, когда клиенты выходят на рынок стильными и звучат лучше своих конкурентов. И постепенно стало всё больше предпринимателей обращаться именно по рекомендации. Приятно. А вот осознанно личный бренд стала развивать совсем недавно, в TenChat.
— Какой главный совет вы бы дали эксперту, который только начинает вести блог о своей профессии? Чего стоит избегать, а на чем, наоборот, сосредоточиться?
— Рассказывайте о том, что важно для ваших читателей. Будьте искренними, общайтесь, делитесь опытом, помогайте. И пишите. Не сомневайтесь и не останавливайтесь, пишите, у вас всё получится.
Предстоит перекодировать себя и эволюционировать, чтобы продолжать заниматься любимым делом
— Я, как некогда причастный, точно знаю, что нейминг — это интенсивная интеллектуальная работа. Как вы восстанавливаетесь и перезагружаетесь, когда чувствуете творческий или профессиональный ступор?
— Переключаюсь на что-то другое: прогулки, домашние дела, пишу посты для соцсетей.
Но ступор в нейминге бывает редко, потому что я прям «закапываюсь» в работу. И часто теряю счёт времени.
— Откуда вы черпаете идеи и энергию для проектов?
— В первую очередь, от клиентов. Когда приходят предприниматели с горящими глазами, искренне любящие то, чем они занимаются, сложно не заразиться их вдохновением. А на брифинге они выдают море информации, которая становится основой для нейминга. Плюс книги, фильмы, прогулки — это и источник идей, и моя батарейка. Озарения приходят и когда я в душе, и когда сплю. Бывает, что просыпаюсь и помню, что мне приснилось гениальное название. Но какое — не помню. 😄
Когда я в поиске вариантов, идеи могут выскочить хоть откуда, потому что мозг настроен на сканирование окружающего мира, чтобы «выцепить» оттуда что-то полезное. То, что затем можно преобразовать в название.
— Есть ли у вас свои ритуалы или хобби, не связанные со словами и брендами?
— Утром обязательно зарядка, массаж лица, 2 кружки кофе. Без этого не ощущаю себя дееспособной.
Ещё книги. И сериалы, смотрим их вместе с мужем. Когда дочка жила с нами, это был семейный просмотр. Мы все — сериальные маньяки.
— Оксана, о чем мечтается?
— Об Италии. Очень хочу побродить по улочкам старинных не туристических городов, а ещё — послушать «Турандот» в La Scala.
— Если бы вам нужно было придумать «нейм» для следующего, самого важного этапа в вашей жизни, как бы он звучал и почему?
— Не знаю, будет ли следующий этап жизни самым важным, но он будет точно не самым простым и обязательно интересным. Думаю, что он бы назывался «Эволюция» или «Перекодировка». Потому что предстоит перекодировать себя и эволюционировать, чтобы продолжать заниматься любимым делом. Пусть и в несколько иной форме.
— Блиц для Оксаны Розовой!
- если книга, то…
— «Мастер и Маргарита», «12 стульев».
- если фильм, то…
— «Сердцеедки», «Терминатор», «Миллиарды», «Рассказ служанки».
- если курс, то…
— Тот, который нужен в данный момент.
- если пост в соцсети, то…
— Интересная история.
- если не хочется писать, то…
—Не пишу 😄.
Если вам нужно качественное интервью, пресс-релиз или репортаж, мы готовы взяться за эту задачу. Напишите нам лично и мы обсудим все детали проекта.
