Как копирайтинг помогает в контекстной рекламе

Контекстная реклама — это не только цифры и размер бюджета, тут есть еще и тексты. И от них во многом зависит эффективность рекламы. Вот тут контекстологу и может помочь навык копирайтера.

Я уже около 10 лет занимаюсь копирайтером, и больше 8 лет настраиваю контекстную рекламу. В этой статье хочу рассказать, какие навыки копирайтера могут пригодиться в написании рекламных объявлений. Заодно покажу на какие моменты нужно смотреть при написании текстов для контекстной рекламы.

Особенности текста в контекстной рекламе

В объявлениях необходимо с одной стороны давать преимущества вашего предложения, с другой стороны имеются технические ограничения. В итоге необходимо писать текст очень лаконичным. Начнем с технических ограничений. В таблице вы увидите максимальный размер текста:

Но тут имеются нюансы. При показе на первой позиции второй заголовок не подгружается. То есть, его можно не учитывать, если вы боретесь за первую позицию. Получается, что все самое важное нужно включить в 56 символов. Причем это с пробелами.

И это еще не все! При показе объявления считаются не символы, а пиксели. Этого нет в официальной справке «Яндекс.Директ», но персональные менеджеры подтверждают этот факт. Получается, что если у вас есть в тексте широкие буквы «щ», «м», символов при показе будет меньше.

Например, если у вас в тексте две такие буквы, потеряется один символ — всего 55 знаков. Это нужно учитывать.

Теперь немного практики. Допустим, нам нужно написать объявление для услуги по срочному ремонту холодильников. Пишем объявление, где я просто покажу пример заполнения без учета других нюансов, о которых поговорим ниже:

Как видите, у меня заполнено все три позиции. Но если вашим клиентам важна гарантия, при попадании на первую строчку они не увидят ничего про гарантию, а значит снизится конверсия.

Теперь посмотрим, как сделать так, чтобы информация о гарантии обязательно попалась на глаза потенциальному клиенту. Для этого просто вписываем информацию про гарантию в первый заголовок. Дополнительный заголовок можно оставить пустым или заполнить какой-то дополнительной, но необязательной информацией.

Как видите, у меня заполнено все три позиции. Но если вашим клиентам важна гарантия, при попадании на первую строчку они не увидят ничего про гарантию, а значит снизится конверсия.

Теперь посмотрим, как сделать так, чтобы информация о гарантии обязательно попалась на глаза потенциальному клиенту. Для этого просто вписываем информацию про гарантию в первый заголовок. Дополнительный заголовок можно оставить пустым или заполнить какой-то дополнительной, но необязательной информацией.

Основные нюансы текстов для контекстной рекламы — это:

• Размер текста. Учитываем, что формат подразумевает лаконичность.
• Триггеры. Лучше использовать триггеры, привлекающие необходимую аудиторию.

Учитываем выбранную стратегию. Одно дело, когда вам нужен охват, другое — когда требуются конверсии.

Читайте также: Контент-маркетинг или контекстная реклама: что выбрать

Как навыки копирайтера помогают контекстологу

• Лаконичность. Помним, что объем текста небольшой — значит, нужно укладываться в минимальное число символов.
• Пишем по факту. Указываем только самые важные факты о продукте, компании и предложении.
• Учитываем целевую аудиторию. В тексте объявлений учитываем потребности потенциальных клиентов.
• Умение «общаться» с нейросетями. Если вы умеете задавать правильные промпты, вам будет намного проще делать качественные и эффективные объявления.

Пишем тексты для объявлений контекстной рекламы

При написании объявлений нужно учитывать несколько важных факторов, например, потребности аудитории, технические особенности рекламной платформы. Ниже расскажу подробнее о том, какие факторы влияют на тексты объявлений и подскажу как с ними работать.

Читайте также: Как копирайтеру стать автором в маркетинговом агентстве: 9 советов из личного опыта

Анализируем аудиторию

В идеале клиент приходит к контекстологу с готовым маркетинговым анализом, но так бывает не всегда. Не буду здесь рассказывать, как исследовать аудиторию, лучше сосредоточусь на текстах для потенциальных клиентов.

Нужно обращать внимание на следующие моменты:

• Потребность клиентов. Что они ожидают от услуги. К примеру, если им нужна срочная доставка, про это и нужно писать в объявлениях.

• Возраст и социальный статус клиентов. От этого может зависеть подача текста в объявлении. К примеру, взрослые и серьезные люди могут не понять молодежного сленга и каких-то современных названий.

• Доход. Если у потенциальных клиентов денег немного, обязательно используем слова «недорого», «скидки» и т.д. С другой стороны с помощью этих слов можно отсечь аудиторию халявщиков, добавив их в список «минус-слов».

Собственно это все, что вам нужно знать на старте именно для написания текстов. Если у вас есть аватары клиентов и вы пишете под узкие сегменты, можно обращаться непосредственно к этим сегментам.

Если совсем коротко, текст объявления должен показывать преимущество продукта для целевой аудитории на которую идет показ рекламы.

Смотрим на нюансы продукта

Допустим, вы знаете что важно для клиентов и знаете что за продукт рекламируется. Что с этим делать?Совмещать. То есть если у нас есть потребители, которым нужно отремонтировать холодильник в день обращения, а у рекламируемой компании есть техническая возможность это осуществить, про это и нужно писать в объявлениях.

Выходит, нужно показывать именно это преимущество. Вот несколько примеров заголовков объявлений:

Ремонт холодильников в день обращения

Отремонтируем ваш холодильник сегодня

Ремонт холодильников. Выезд в день обращения

В этом случае вероятность того что человек заинтересуется и кликнет по объявлению повышается. Тут еще нужно уточнить, что текст объявления должен соответствовать контенту на посадочной странице. Если в рекламе обещать выезд в день обращения, а на сайте рассказывать историю ремонта холодильников, начиная со времен австралопитеков, толку от этого клика не будет. Да, и аукцион вы вряд ли выиграете: все-таки алгоритмы учитывают и посадочную страницу.

Такой подход к объявлениям можно использовать в любых нишах. Просто сопоставляем потребности клиентов и наши возможности и пишем про это.

Не забываем про семантику

Начну с того, что сейчас роль семантики немного снизилась. После внедрения обязательного автотаргетинга особого смысла в сборе всей возможной семантики просто не стало. В этом случае все «хвосты» собирает уже сам «Яндекс».

При этом совсем не учитывать ключевые запросы также не рекомендуется. Сейчас собирают только базисы: иногда их немного расширяют, но без фанатизма. При написании объявлений учитываем и сами базисы, и общий интент запроса пользователя.

С базисами все просто: вписываем их объявления, а также смотрим, чтобы они присутствовали на посадочной странице. Сложнее разобраться с интентом запроса пользователя — это уже подстройка под автотаргетинг, о чем расскажу в следующем разделе.

Пишем объявления под автотаргетинг

Для начала нужно разобраться, как работает автотаргетинг. Если верить «Яндексу», алгоритм подбирает пользователей, наиболее подходящих под ваш продукт. В «Яндекс.Справке» указывается, что при выборе запросов алгоритм опирается на объявление и посадочную страницу. На практике, в первую очередь, оценивается заголовок, остальные факторы имеют гораздо меньший вес.

После введения обязательного автотаргетинга кардинально поменялась логика работы с семантикой. Если раньше мы брали ключевые запросы и под них писали тексты объявлений (а «олды» вспомнят, как вообще делали «ключ — объявление»), теперь семантика «пляшет от объявления.

То есть мы сначала пишем тексты, а потом думаем, по каким запросам они будут показываться. То есть, если у нас в заголовке объявления:

Ремонт авто. Быстро. Оригинальные детали

По логике, алгоритм должен показываться по следующим запросам:

• “ремонт авто”;
• “быстрый ремонт авто”;
• “ремонт оригинальными деталями”.

Но вот будет ли показывать «Яндекс.Директ» объявление по этим запросам? На самом деле имеется встроенный инструмент.

Чтобы его использовать, идем в настройки группы и находим плашку «Автотаргетинг». Рядом с ней можно найти примеры запросов, они выделены на скриншоте. Кликаем на кнопку «Смотреть»:

Теперь можно посмотреть, какие запросы подходят под ваши объявления. К примеру, «Целевые запросы» по мнению алгоритма — “сервис машин”.

Из любопытства посмотрим еще и сопутствующие запросы. Тут «зоопарк» еще более разнообразный:

Теперь нужно понять, как с этим всем работать. Тут все просто.

1. Если какие-то типы автотаргетинга дают совсем дурацкие запросы, имеет смысл их совсем отключить. Я чаще всего отключаю «широкие» и «сопутствующие», но это не рекомендация к действию: в вашем проекте они могут наоборот хорошо отрабатывать.
2. Также вы можете добавить объявления с другими формулировками — может быть, с точными вхождениями запросов. После опять проверьте, по каким запросам будут идти показы.

Таким образом, постепенно можно дописать объявления до оптимальных настроек. Тем не менее,  все равно потом придется их еще править после запуска.

Нейросети атакуют!

Сейчас появилась возможность генерировать объявления с помощью нейросети прямо из аккаунта «Яндекс.Директ».

Скажу сразу: изначально я к этой идее отнесся не очень хорошо. Был опыт с аналогичным инструментом в новом кабинете «ВК Реклама»: там нейросеть хромает не только на обе ноги, но и на всю нейросетку. К примеру, мне было предложено объявление со скидкой 50 % на бесплатную книгу.

Аналогичной ситуации ожидал и здесь, но «яндексоиды» приятно удивили. Однако, обо всем по порядку. Сгенерировать объявления можно прямо в его настройках. Находим плашку «Генерация рекламного объявления» и нажимаем на кнопку «Сгенерировать объявление».

Получаем шесть вариантов. Рассмотрим их по порядку. На скриншоте показаны первые три объявления: в принципе, визуал неплохой, а вот с текстами проблемка:

Я специально использовал рекламную кампанию своих книг, чтобы показать как нейросетка путается в словах. В этом случае показательно, что инструмент не понял, что «Роман» это имя, а просто использовал это слово как описание формата книги. Вообще я бы использовал второй вариант, дополнив его «Читайте онлайн». Последнее дополнение исходя из моего опыта работает лучше.

Если брать оставшиеся три объявления, там только визуал хороший. А вот тексты совсем не подходят под рекламируемую книгу:

Вообще нейросети могут помочь вам в написании объявлений. К примеру, подсказать идеи для заголовков или текстов. Хорошо они работают и с визуальным дополнением. Но, в любом случае, думать головой и дорабатывать тексты придется копирайтеру.

Анализируем объявления

Для этого вам нужно зайти в «Мастер отчетов». Он находится в «Яндекс.Директ». Там выставляем вот такие настройки. Обязательно ставим галочки «№ объявления», показы, клики и CTR. Остальное по желанию, но все выставленные мной галочки помогают лучше понять, как отработало объявление:

Жмем «Кнопку» показать и нам открывается отчет, как на скриншоте. Тут нас интересует столбец с номером объявления, а также показы, клики и CTR:

Если объявление показывает результат ниже среднего его имеет смысл или вообще отключить, или переписать. В некоторых случаях можно добавить в отчет конверсии, но это только если между посещением и заказом происходит обычно всего один-два дня. Здесь я не стал добавлять в отчет конверсии, так как там срок сделки около месяца, и этот параметр не позволит оптимизировать тексты.

После того, как вы внесли изменения в объявления, ждем, пока на каждом наберется хотя бы по 300–400 показов. Это минимальный объем для эффективной аналитики. Дальше повторяем процедуру с анализом текстов. При этом не нужно забывать и о аналитике других параметров: таргетингов, аудитории, поисковых запросов.

Читайте также: 36 источников платного и бесплатного трафика для вашего сайта в 2024 году

Чек-лист проверки объявлений

• УТП. Смотрим, есть ли УТП в заголовках и текстах.
• Учитываем территориальные и временные ограничения. Если таковые имеются, можно указать их в объявлениях.
• Семантика. Проверяем вхождения ключевых запросов.
• Автотаргетинг. Смотрим, насколько объявления соответствуют алгоритмам, при необходимости вносим правки.
• Анализируем результаты. После открутки стартового бюджета, анализируем полученные данные.

У нас в агентстве ИТИРИЙ проверенная команда авторов, которые пишут на самые разные темы и всегда проверяют данные. Хотите классные экспертные статьи —  напишите нам в мессенджеры или заполните форму ниже, обсудим ваш проект!