Перейти к содержимому 
Мы много раз создавали блог с нуля и знаем все тонкости и подводные камни. Написали пошаговую инструкцию, как это сделать.
Ни один блог не похож на другой. Видов материалов в нем множество: статьи, кейсы, развлекательные материалы. Объемы тоже разные: для узкой ниши достаточно 4-5 статей в месяц, для высококонкурентной тематики придется публиковать 15-20 материалов, чтобы выйти в топ и отстроиться от конкурентов.
Несмотря на все эти нюансы, алгоритм создания и ведения блога один. Мы в контент-агентстве ИТИРИЙ опробовали его много раз и гарантируем, что это дает результаты. Давайте вместе пройдем по этапам создания блога и разберем подробно каждый.
Содержимое статьи
Шаг 1. Разработка контент-стратегии
Нельзя просто так взять и начать писать в блог. К нам часто обращаются с задачей создать блог с нуля, и каждый раз мы рекомендуем начать со стратегии.
Контент-стратегия — это объемный документ, в котором прописаны все основные рекомендации к контенту на основе проведенного анализа. Вот что в него входит:
1. Выявление цели и задач ведения блога — зачем мы все это делаем. Просто так, чтобы было — не наш путь. Мы понимаем, что бизнес считает деньги и хочет, чтобы инвестиции в контент окупались. И сами не хотим работать без конкретной цели — во-первых, результат непредсказуем, во-вторых, любим порядок и системность в работе.
В основном цель ведения блога одна — продавать товары и услуги с помощью контента. Задачами могут быть привлечение трафика на сайт, повышение узнаваемости бренда, увеличение числа клиентов и т. д.
2. Анализ целевой аудитории — о чем и для кого пишем. Мы изучаем сегменты целевой аудитории и анализируем, какой контент нужен каждому из них, о чем они хотят узнать. А также — где они ищут нужный контент и какими путями могут прийти в ваш блог. Вот как это выглядит в документе контент-стратегии:
3. Анализ продукта — товаров и услуг, чтобы понять, что продвигаем. Даже если в блоге будут сплошь информационные SEO-статьи, все равно их можно и нужно связывать с вашим продуктом. Делать перелинковку на коммерческие страницы, кейсы, вставлять экспертные комментарии. Поэтому в продукте разбираемся в первую очередь — а потом подбираем авторов и редакторов, которые понимают в этой теме. Мы же не поставим в блог практикующего психолога автора, который не разбирается в психологии!
4. Анализ конкурентов — чтобы писать лучше, чем они. Мы находим несколько (5-10) основных ваших конкурентов, которые ведут блоги. Изучаем, на какие темы они пишут, какие у них форматы контента, какие материалы особенно популярны, сколько просмотров, репостов и т. д. Обязательно смотрим качество контента: если у конкурента в блоге небольшие поверхностные статьи, мы вполне можем отстроиться от него, выпуская качественные проработанные материалы. Или в блоге совсем нет продуктовых статей, только информационные — на трафик. Каждый случай индивидуален, и мы рассматриваем все возможности отстройки от конкурентов с помощью контента.
5. Анализ уже опубликованного контента, чтобы улучшить его. Если у вас уже есть блог — мы изучаем статьи, смотрим, что можно доработать, как усилить материалы. Например, в декабре 2021 года к нам обратилась руководитель агентства медицинского маркетинга с задачей вести блог на сайте. Но непосредственно писать статьи мы начали только в апреле 2022 года — до этого обновили все имеющиеся на сайте статьи и кейсы. Для них мы сделали SEO-оптимизацию, улучшили структуру, расширили текст, добавили перелинковку и т. д. Вот выдержка из отчета:
Подробнее об этой работе читайте в нашем кейсе Переписали тексты — улучшили показатели сайта
6. Разработка tone of voice — голоса бренда, чтобы правильно говорить с читателем. Это стиль текстов — дружеский, нейтральный или провокационный, манера обращения к читателю. Выбираем его из личных предпочтений заказчика, изучаем tone of voice конкурентов или ищем свой путь. Затем всем авторам дается задача по сохранению голоса бренда в материалах.
7. Определение форматов и объемов, чтобы рассчитать ресурсы. Та самая конкретика, которая так важна заказчикам. На основании маркетингового анализа, вашего бюджета, целей продвижения мы предлагаем определенное количество материалов в блог и их форматов. Например, в месяц 5 больших гайдов, 10 простых информационных статей, 2 кейса, 2 продуктовые статьи.
8. Определение каналов дистрибуции, чтобы распространять контент. Это могут быть соцсети, Telegram-канал, внешние площадки — СМИ, другие блоги, медиа, «Яндекс.Дзен» и т.д. Важно понимать, есть ли у вас другие каналы — соцсети или Дзен, насколько они раскручены, есть ли смысл их использовать.
Как мы все это делаем? Конечно, не наугад — нам понадобится ваша помощь. Мы разрабатываем бриф и просим ответить на вопросы письменно или в процессе созвона. Понадобится честная информация о конкурентах, ЦА, нюансах бизнеса — только так мы сможем определить верную стратегию конкретно для вас. Мы можем подписать договор NDA о неразглашении данных, чтобы вы были спокойны.
Шаг 2. Подбор семантики и конкретных тем статей
Когда стратегия составлена, форматы и объемы контента определены, нужно составить семантическое ядро — подобрать запросы и интенты, по которым пользователи будут находить статьи вашего блога в поисковике. Если очень общо, каждый популярный запрос — потенциальная тема для статьи. На их основе и создается контент-план тем.
По каждому выявленному запросу мы определяем частотность и решаем, берем ли его для контент-плана и соотносим с продуктом заказчика. То есть решаем, какой материал писать на его основе: статью, страницу услуги, кейс или все вместе. Вот как это выглядит:
Затем составляем контент-план на основе выбранных запросов:
Обязательно прописываем для заказчика полную картину: о чем будет статья, какое ее полезное действие, какова частотность запроса.
Шаг 3. Создание раздела блога на сайте
Если раздела блога еще нет, нужно создать его, подключив программиста. Мы как руководители агентства можем включиться в работу и давать консультации по оформлению, юзабилити, дизайну блога.
Например, очень важно проработать поведенческие факторы: сделать возможность поделиться статьей в соцсетях, оставить комментарий, связать ее с другими страницами сайта, чтобы люди проводили больше времени и совершали переходы и другие действия. Все это положительно скажется на показателях сайта в целом и его ранжировании в поисковой выдаче.
Не менее важно проработать коммерческие факторы: создать лид-формы, лид-магниты, кнопки СТА, формы заявок и отображать их в статьях блога. Также мы бы советовали установить на сайт виджеты: онлайн-запись, чат или обратный звонок, квиз, калькулятор и многое другое — смотря какая у вас тематика и задачи.
И не забывайте про нюансы оформления: указывать авторов блога или нет, создавать ли под них личные карточки-страницы на сайте, делать ли рубрики блога, брендированные картинки и т. д. Все это решаемо: достаточно вложиться один раз, и потом блог будет работать на вас.
Читайте также: Тексты для услуг: как продавать услуги с помощью контента
Шаг 4. Сбор проектной группы
Количество людей, работающих над блогом, зависит от целей продвижения, бюджета и желания клиента. Можно найти копирайтера-эксперта, который будет вести блог под ключ. Например, для блога разработчика медицинской системы у нас пишет один человек — там выходит 4 статьи в месяц, и этого хватает для привлечения трафика и лидов. А для блога маркетингового агентства работает большая удаленная редакция — одному там не справиться, слишком конкурентные темы и необходимость выпускать большое количество экспертных материалов.
В любом случае это проектная группа, и мы собираем ее индивидуально под вашу задачу:
1. Ищем авторов конкретно под тематику проекта. Необязательно, чтобы у них было высшее профильное образование — куда важнее опыт, насмотренность и экспертиза в теме. Например, в блог фулфилмент-оператора пишет наш ведущий автор, Дмитрий Кучинов — по образованию он инженер, но специализируется именно на тематике ecommerce. Он писал первые в интернете статьи по продвижению на маркетплейсах еще несколько лет назад, когда это не стало мейнстримом.
Где мы ищем авторов? В нашем агентстве большой пул копирайтеров — экспертов на самые разные темы. Предпочитаем работать с проверенными людьми, но иногда приходится искать по сарафанному радио, объявлениям в соцсетях. На биржах не ищем никогда — плавали, знаем, какой там уровень.
2. Организуем рабочее пространство. Мы предпочитаем работать на доске Trello — каждому проекту отдается отдельная доска, в карточках прописываются все задачи и прикрепляются ответственные лица. В Trello отлично видно движение каждого материала: какой еще пишется, какой на правках, какой готов к отправке заказчику.
Также обязательно создаем рабочие чаты в Телеграм: один для нашего общения с проектной группой, другой для общения с заказчиком. Такая система позволяет нам четко вести все бизнес-процессы создания контента, не срывать сроки и в целом упорядочивать работу.
3. Даем авторам задачи, распределяем между ними темы из контент-плана. На каждый проект ставим редактора, чтобы координировал свою команду.
4. Составляем редакционную политику — это документ, в котором регламентируются основные тезисы и наработки по проекту, порядок взаимодействия, сроки, объемы и форматы статей, требования к оформлению, порядок выплаты и объем гонораров. Любой автор в любое время может открыть редполитику и свериться с ней, не дергая лишний раз редактора. А редактор, в свою очередь, сверяет написанный текст с требованиями редполитики. При желании то же самое может сделать и заказчик контента.
Читайте также: У кого заказать текст: фрилансера или агентства
Шаг 5. Наполнение блога статьями
Этот шаг длиною если не в жизнь, то в несколько месяцев точно. А вообще чем дольше вести блог, тем лучше. Ведь статьи — это не просто красивые текстики. Это и SEO-продвижение сайта, и улучшение его ранжирования, и привлечение клиентов, и увеличение прибыли. Зачем же терять такой отличный маркетинговый канал!
К сожалению, в кризис многие отказывались от ведения блога — а когда снова начинали, то долго нагоняли утраченные позиции. Мы советуем делать это только в крайнем случае. А лучше никогда.
Но вернемся к наполнению блога статьями. Вот как проходит стандартный путь статьи от выбора темы до публикации в блоге:
- Автор выбирает тему, которая соответствует его опыту и компетенциям.
- Автор пишет план статьи и отдает на проверку редактору. Это нужно, чтобы потом не переделывать материал и не тратить время, если видение автора вдруг не соответствует цели статьи.
- Редактор дает добро или вносит замечания в план.
- Автор пишет статью и отдает ее редактору.
- Редактор вместе с автором доводят статью до ума.
- Статья отправляется на согласование заказчику или сразу публикуется в блоге.
Обратите внимание: эта схема работает только если заказать блог в агентстве. Если искать фрилансеров самостоятельно, вам придется вникать во все этапы и лично контролировать подрядчиков. На это уходит очень много времени — куда лучше отдать ведение блога под ключ специалистам.
Шаг 6. Распространение контента
Блог — это хорошо, статьи блога могут привлекать органический трафик из поиска. Но можно распространять их и на других каналах — чем больше трафика, тем лучше. Например:
- Написать анонс для соцсетей и Telegram и дать ссылку на полную версию статьи.
- Написать анонс, дать ссылку — только не как пост в соцсетях, а как письмо в емейл-рассылке.
- Сделать выжимку из статьи — все самое важное — оформить как пост для соцсетей и опять же дать ссылку.
- Придумать яркий заголовок, адаптировать статью для Яндекс.Дзена. Ссылки можно давать и на другие страницы сайта и статьи блога.
Сделать полный рерайт и предложить статью для публикации в СМИ, медиа, блоги по вашей тематике. Здесь о размещении ссылок надо договариваться с редакторами или опять же поручить эти задачи контент-агентству — они возьмут все обсуждение на себя.
Напишем и продвинем статью на VC.ru
Вашу статью увидят тысячи читателей, о вас узнает широкая ЦА
Шаг 7. Аналитика, корректировка стратегии
В конце месяца обычно составляются отчеты по количеству опубликованных статей и, возможно, по показателям эффективности. Но надо понимать, что как таковых KPI (ключевых показателей эффективности) в контент-маркетинге нет. В контекстной рекламе, например, есть: это количество кликов по объявлению, стоимость клика, цена лида. Но контент — это несколько другое. Человек может читать блог месяцами, но сделать заказ только через год. Главное в ведении блога — сделать читателей лояльными к вашей компании, показывать свою экспертность. Это работа вдолгую.
Так что же, совсем без гарантий и KPI? Нет — можно оценивать рост трафика на сайт и рост конверсий. Делать это лучше всего с помощью «Яндекс.Метрики». Вам нужно дать доступы к этой системе, и мы будем смотреть динамику трафика и конверсий. Если он растет — значит, блог работает. Если идут конверсии со статей блога — еще лучше.
Также система аналитики позволяет смотреть наиболее посещаемые страницы, процент отказов, время, проведенное на сайте. Это позволит скорректировать стратегию, если что-то идет не так. Например, по одному из проектов, связанному с ecommerce, мы пытались продвигаться по всем группам запросов: писали про интернет-магазины, оптимизацию сайтов, продажам товаров. Но трафик рос не особо. Но когда мы начали писать только про маркетплейсы, результат появился сразу:
Также резко выросло количество конверсий:
Подробнее об этом проекте читайте в нашем кейсе.
Это нормально: на то и дается аналитика, чтобы вовремя понять слабые места, определить точки роста и скорректировать стратегию.
Напишем тексты, которые приведут вам трафик и обращения
Запустим блог с полезными экспертными статьями
Обращайтесь к нам в ИТИРИЙ, если хотите создать и вести блог. Напишите нам лично — обсудим ваш проект!
