Контент-маркетинг для бизнеса: что это и как работает у нас в ИТИРИИ

На связи контент-агентство ИТИРИЙ. Мы создаем тексты для бизнеса, о которых многие наслышаны, но не все понимают, как они работают.

С нами сотрудничают клиенты из разных ниш:

• интернет-маркетинг;
• IT;
• ecommerce;
• психология и т.д.

Многие из них до нас не занимались контентом системно, максимум — иногда писали посты, рассылки, изредка статьи, если есть блог. Мы предложили им контент-маркетинг как постоянный работающий инструмент продаж.

Сами по себе тексты для бизнеса мало что решают. Одна статья, одна рассылка, один пост не решит задачи клиента. Тексты начинают продавать, когда ими занимаются комплексно и на постоянной основе. Так кончаются просто тексты и начинается контент-маркетинг.

Расскажем поэтапно, как работаем и какие результаты получает бизнес.  

Что входит в контент-маркетинг

Контент-маркетинг — продвижение бизнеса с помощью контента. Это долгий системный процесс, разделенный на этапы:

1. Разработка контент-стратегии.
2. Запуск и ведение блога.
3. Распространение контента. 
4. Написание PR-статей.

Этапы дополняют друг друга и в разы усиливают эффективность контент-маркетинга. Расскажем подробно о каждом.

Как работает контент-маркетинг: этапы и результаты

1. Разработка контент-стратегии

Перед запуском контент-маркетинга нужно составить стратегию — документ, по которому будет идти вся дальнейшая работа с контентом. Составление стратегии дает бизнесу четкое понимание, для чего нужен КАЖДЫЙ текст и за что платятся деньги. 

Что входит в состав стратегии:

• Определение цели контент-маркетинга. Чаще всего клиенты хотят увеличить трафик на сайт, повысить узнаваемость бренда в интернете и, конечно, получать лиды и продажи. Когда известны цели, понятно, какие нужны тексты: страницы сайта и карточки товаров, статьи блога, PR-публикации, посты в соцсетях, email-рассылки и т. д.   
• Определение KPI, которые зависят от цели. Если нужно поднять трафик — определяем желаемый рост посещаемости, если продавать товары и услуги — рост конверсий из блога, и т.д.  
• Анализ ниши, продукта или услуги, чтобы понять, о чем будем писать. Рерайт «как у конкурентов» не пойдет: нужны экспертные сильные тексты, чтобы зацепить читателя.
• Анализ имеющегося контента, или контент-аудит. Изучаем весь контент на сайте, соцсетях, в мессенджерах, на внешних площадках. Ищем слабые и сильные места, чтобы улучшить и доработать тексты.

• Анализ целевой аудитории. Понимаем, для кого мы пишем, кто эти люди, что они хотят получить от нашего контента.
• Анализ контента конкурентов, чтобы отстроиться от них и сделать лучше. Например, полнее раскрывать темы, делать разные форматы, прорабатывать SEO-составляющую.
• Составление семантического ядра, которое даст максимум идей или направлений для формирования пула тем и построения контент-плана.
• Составление контентной политики и контент-плана. Придумать рубрики, темы статей, количество и объем публикаций в месяц.

• Составление редакционной политики — свода правил и требований к материалам, которых будут придерживаться авторы и редакторы.   

У нас есть подробная статья с примерами, как мы составляем контент-стратегии для своих клиентов.

2. Запуск и ведение блога

Блог — эффективный способ показать свою экспертность, поделиться знаниями и продавать товары и услуги. Люди читают полезные статьи, становятся лояльными к вашей компании и заказывают товары и услуги. Однако надо понимать, что сразу продавать через блог не получится: сначала надо выстроить коммуникацию с читателями, убедить их в своей экспертности. Для этого и нужно регулярно публиковать статьи. 

Мы запускаем блоги для своих клиентов по проверенному алгоритму:

1. Составляем контент-стратегию, где прописываем оптимальный объем, форматы и темы контента. Это зависит от ниши бизнеса, бюджета заказчика и цели контент-маркетинга. Например, в блоге разработчика медицинской информационной системы мы публикуем 4 статьи в месяц и при этом оптимизируем каждый материал под определенные запросы.

2. Создаем удаленную редакцию: набираем проверенных авторов и (или) редакторов. Если проект большой и у вас в штате нет необходимых специалистов, ищем также SMM-щика, дизайнера, программиста, SEO-специалиста. Формируем рабочее пространство, где ставим задачи и контролируем ход работ. Мы обычно работаем в программе Trello — туда можно добавить и представителей компании-заказчика. 

3. Если блог еще не создан, даем рекомендации по его созданию и разрабатываем ТЗ программисту. Особое внимание уделяем продающим элементам: специальным формам, лид-магнитам, блокам и плагинам, которые позволяют улучшить конверсию из статей.

4. Начинаем системную работу: объясняем команде суть проекта, распределяем темы и лично контролируем результат. В итоге должен получиться стабильный поток материалов, каждый из которых имеет конкретную цель. Обычно перед написанием статьи мы совместно с авторами делаем предварительный план, где четко прописано полезное действие материала. Например, читатель должен прочитать статью, заинтересоваться темой, перейти в продающую форму и оставить заявку.

5. Анализируем результаты. Помните, говорили о KPI? Каждый месяц мы смотрим «Яндекс.Метрику» или Google Analytics и анализируем:

• Растет ли трафик, какова динамика по месяцам.
• Растут ли конверсии из блога.
• Каковы поведенческие факторы: количество отказов, глубина просмотра, время на сайте.
• Какие материалы стали самыми популярными, а какие остались невостребованными у читателей. 

На основании этого делаем выводы. Например, читателям очень нравятся статьи на определенную тему: значит, пишем их больше. Уверенно растет трафик — значит, все делаем правильно.

Растет число визитов, в рамках которых было совершено целевое действие:

Не всегда все бывает радужно. Бывает, что падает трафик или снижается количество целевых действий из статей. Возможно, не угадали с семантикой или целевой аудиторией: значит, надо корректировать стратегию, уточнять у заказчика подробнее о ЦА. Главное на этом этапе — не пассивно наблюдать за динамикой, а тестировать и пробовать разные гипотезы.

Подробнее о том, как мы запускаем блоги с нуля, читайте в кейсе клиента Archimed+.

3. Распространение контента

Мало просто писать статьи в блог — надо делать так, чтобы их увидело как можно большее число людей. Это и называется дистрибуция, или распространение контента.

Есть несколько вариантов, где и как читатели могут увидеть статьи. Разберем, как работает дистрибуция, на примере статьи блога нашего клиента «Требования к упаковке товара на маркетплейсах»:

• Из органического поиска. Если грамотно подобраны ключевые слова, содержание статьи соответствует запросу пользователя, материал отформатирован и красиво оформлен, у него есть все шансы выйти в топ. Это отлично: материал увидит много людей, которые раньше о вас не знали, но теперь могут стать вашими клиентами.

• Из соцсетей, Telegram-канала компании. Можно публиковать там анонсы статей со ссылкой на блог. К сожалению, многие ограничиваются только анонсами, но это скучно: надо привлекать интерес подписчиков разнообразными постами и в идеале создать живое сообщество лояльных людей. Это уже наука SMM — продвижение в социальных сетях.
• Из рассылок. Рассылки с анонсами материалов отправляются по базе клиентов. Даже преданные поклонники вашего бренда вряд ли будут сидеть в блоге и ждать, когда же выйдет новый материал. Письмо напомнит им об этом.

• Из «Яндекс.Дзена». Пожалуй, это единственный канал, где можно размещать неуникальный контент — то есть брать готовую статью блога, переделать заголовок поярче под «Дзен» и опубликовать на площадке. Это достаточно простой и бесплатный способ дистрибуции.

Дистрибуция тоже входит в нашу работу. Мы заинтересованы в том, чтобы повышать просмотры, охваты и конверсии из статей. Это значит, что контент-маркетинг работает правильно и приносит бизнесу пользу.

4. PR-публикации

PR-публикации, или гостевые статьи, делаются на площадках, которые читает ваша целевая аудитория. Это VC.ru, бизнес-издания, профильные блоги. Такие материалы публикуются бесплатно, в них можно дать одну или несколько ссылок на ваш сайт — при условии, если они будут полезными и интересными.

По нашему глубокому убеждению, это важный этап контент-маркетинга:

• Можно привлечь аудиторию, которая раньше о вас не знала.
• Повысить узнаваемость бренда.
• Доказать сообществу свою экспертность.
• Укрепить репутацию компании.
• Повысить посещаемость сайта и его показатели сайта с помощью внешнего линкбилдинга.
• И, конечно, получить лиды — потенциальных клиентов. 

На какие темы будем писать гостевые статьи, какие ссылки в них вставлять, зависит от целей публикации. Как правило, это статьи и кейсы о ключевых услугах компании, к которым заказчик хочет привлечь внимание. Или темы, которые «выстрелили» в блоге, и есть шансы, что они будут популярными и на других площадках. В этом случае понадобится только грамотный рерайт и адаптация под площадку.

О том, как выбираем площадки и темы, готовим материал, анализируем статистику, мы рассказываем в подробном гайде по гостевым статьям.

Итак, мы рассмотрели 4 составляющие контент-маркетинга: составление стратегии, запуск и ведение блога, распространение контента и написание гостевых публикаций. Эти этапы неразрывно идут один за другим, стоит пропустить один — и все рассыпется, как карточный домик. 

Заказывайте услугу контент-маркетинга в контент-агентстве ИТИРИЙ и повышайте продажи с нашей помощью. Стоимость услуги от 50 000 рублей в месяц. Обращайтесь, обсудим ваш проект!