Что такое лонгрид, зачем нужен и как его написать

Зачем писать длинно, если можно коротко?

Свой первый лонгрид вы прочли еще в детстве, когда открыли первую большую книжку с картинками. Сегодня формат с успехом применяют в контент-маркетинге: большие тексты с удовольствием читают ваши потенциальные заказчики. Или бросают это дело на полпути, если материал сделан некачественно.

Привет, я Дмитрий, редактор агентства контент-маркетинга Итирий. Сегодня расскажу, что такое качественный лонгрид и как создать материал, который дочитают до конца.

Что такое лонгрид

Лонгрид (от английского long read) — это условное название большой статьи, которая раскрывает тему от и до. Термин размытый, и никто вам не скажет, где заканчивается обычная статья и начинается лонгрид.  Мол, 5 тысяч символов — это простая статья, а 5001 — уже лонгрид. Все зависит от тематики. Чтобы написать о том, как сварить яйцо вкрутую, достаточно и 3 тысяч символов и пары картинок, а полная подборка источников трафика может получиться и на 30 000 знаков. Технически и то и другое будет лонгридом.

В стандартном случае под лонгридом понимается большая статья, от 10 000 символов точно. При этом текст — только половина дела. Другая половина — это грамотно составленная структура и наличие визуала: фотографий, скриншотов, иллюстраций, а также видео или инфографики. При этом такие элементы должны не просто разбавлять материал, а нести смысловую нагрузку, дополняя и расширяя текст.

Простыми словами, лонгрид — это просто большая и исчерпывающая статья на определенную тему. Это своеобразная выжимка из разных источников: книг, комментариев эксперта, наблюдений автора и так далее. Прочитав такой шедевр, человек экономит время и получает все в одном месте.

Читайте также: Как написать статью в блог, которая приведет трафик: пошаговая инструкция с примерами 

Зачем и в каких случаях нужен лонгрид

Сначала о том, в каких случаях. Глобально объем статьи выбирается из принципа необходимой достаточности. Он должен быть не меньше, чем необходимо для раскрытия темы, но не больше, чем для этого достаточно. Искусственно увеличивать объем — значит лить воду, добавлять ненужную информацию, не повышая при этом ценность материала.

Поэтому писать огромный материал на тему «Как вкрутить лампочку», включая туда историю изобретения лампочки и содержание плана ГОЭЛРО, нет никакого смысла. Запрос пользователя подразумевает то, что нужен короткий текст на минуту прочтения, который человек быстро прочитает, стоя с лампочкой на стремянке.

Лонгрид необходим, когда тематика это подразумевает. Например, на такие запросы, как “как продавать на Wildberries”, “что такое контекстная реклама” нужно писать большие исчерпывающие статьи. Отделаться микротекстами по 5 тысяч знаков не выйдет: в них при всем желании не удастся упаковать весь объем информации.

Здесь всегда есть смысл изучить блоги конкурентов. Если на определенные темы они написали именно лонгриды, и они попали в топ выдачи, вам нужно делать так же. 

Задачи, которые решает лонгрид:

• Привлекает трафик на сайт. Большие содержательные статьи очень любят поисковые алгоритмы и часто ставят их на первые места выдачи.
• Улучшает поведенческие факторы. Читая лонгрид, человек на долгое время задерживается на сайте, увеличивается длительность и глубина сессии. Все то, что так любят роботы «Яндекса» и Google.
• Повышает конверсии. Если упаковать в текст коммерческие факторы, раскидать по сайту кнопки призыва к действию, пользователи будут совершать целевые действия.

• Демонстрирует экспертизу. Если вы написали большой материал на какую-то тему, значит, разбираетесь в ней. Можно смело обращаться к вам за релевантной услугой. Пример: вы сделали лонгрид «Как написать статью». Если текст годный и по делу, значит вы умеете это делать. Человек прочитал, понял, что лучше не самому, а через ваше агентство и оставил заявку.
• Повышает лояльность к бренду. Если ваши лонгриды читают, компания запоминается.
• Лонгрид — часть воронки продаж, обычно — первое касание.
• Лонгрид обязательно включает в себя ключевые слова и запросы: это положительно влияет на расширение семантического ядра и SEO.
• В материал можно включить ссылки на услуги, другие статьи и разделы блога, выстроив таким образом линкбилдинг. Это тоже положительно влияет на SEO и поведенческие факторы.
• Удачные материалы можно публиковать на сторонних площадках: отраслевых медиа, VC, партнерских блогах и так далее.

Читайте также: Как правильно писать и продвигать статьи на VC.ru и сколько это стоит 

Виды и примеры лонгридов

Четкой классификации лонгридов не существует или она предельно размыта. Расскажу о самых популярных направлениях.

Инструкция

Один из самых популярных форматов. Инструкция — это статья уровня: «Как сделать то-то и то-то».

У нас в блоге таких много: «Как написать продающий текст», «Как составить контент-план» и несколько других.

Для заказчиков писали, например, «Как продавать на Wildberries» или «Как выбрать оборудование для радиационного контроля лома»  — технически сложный материал.

Лонгрид формата «Что это такое»

Собственно пишем, что это такое. Например, что такое кейс-стори:

Между делом ловите полезняшку: в свое время и придумал универсальную структуру для таких материалов, выглядит она так: берите и пользуйтесь.

• Что это такое (определение)
• Зачем это нужно.
• Как это работает.
• Плюсы этого.
• Минусы этого.
• Примеры этого.
• Виды этого (каким бывает).
• Кому это подойдет.
• Кому это не подойдет.
• Сколько это стоит (опционально).
• Как это выбрать, критерии.
• Чем это может быть полезно вам, как применить.

А теперь подставьте вместо «этого» что угодно: забор, собака, маркетплейс, seo-продвижение. Складывается паззл? А я о чем 🙂

Журналистский лонгрид

Как понятно из названия — это почти любой журналистский материал: расследование, объемная новость, репортаж и так далее.

Читайте также: Зачем бизнесу заказывать интервью, кейсы и другие журналистские форматы 

Интервью

Еще один популярный формат лонгрида. По сути это тоже формат журналистики, просто заслуживает отдельного внимания.  У нас есть несколько примеров, которые мы писали для заказчиков c:

• Михаилом Шакиным
• Андреем Гавриковым
• Дмитрием Румянцевым

Исследование

Исследование — это формат, в котором мы берем любое явление, исследуем его и делимся результатами. Такой пример у нас тоже есть, и на модную тему нейросетей.

Видов исследований много: от формата «проверено на себе» до исследований рынков.

Подборка

Один из востребованных и популярных форматов. Подборки с удовольствие читают, делятся ими в соцсетях, добавляют в закладки и «избранное». Такой контент часто становится вечнозеленым: долго находится в топе выдачи и годами актуален.

Например, мы сравнивали несколько агентств контент-маркетинга по ценам, условиям работы, компетенциям и другим параметрам. А в подборке для нашего заказчика сделали обзор программ для продавцов маркетплейсов.

Плюс подборки в том, что ее автор перелопатил за читателя кучу источников и облегчил ему задачу. Человеку не нужно собирать данные по десяткам сайтов — в подборке все в одном месте.

Как написать лонгрид — пошаговая инструкция

Итак, разобрались с тем, что такое лонгриды, зачем они нужны и какие бывают. Теперь расскажу, как написать такой материал, чтобы его дочитали до конца и он принес пользу вашему бизнесу.

Шаг 1 — определяем целевую аудиторию

Один из ключевых моментов. Перед созданием лонгрида нужно понять, кто его будет читать. Здесь важна экспертность читателя: написать статью о том, как открыть интернет-магазин, можно по-разному. Есть уровень человека, который вообще только знакомится с электронной коммерцией и уровень профи, который открывает сто пятый магазин.

Также надо понять tone of voice, то как мы будем обращаться к аудитории, уровень использования специальных терминов и так далее.

Шаг 2 — изучаем конкурентов

Теперь нужно изучить лонгриды конкурентов, которые находятся в топе выдачи поисковых систем. Отсюда черпаем структуру (если она понравилась поисковикам, есть смысл ее придерживаться), объем и примерное содержание.

Все это нужно для того, чтобы сделать лучше: раскрыть больше пользовательских интентов, написать чуть больше текста, добавить дополнительную ценность — таблицу, диаграмму, подборку и так далее.

Читайте также: Как составить техническое задание на текст: разделы, ошибки, примеры 

Шаг 3 — создаем структуру

Здесь опять же придерживаемся принципов SEO. Во время изучения конкурентов мы увидим, из каких разделов состоят их материалы. Например, есть статья о запуске контекстной рекламы.

У одного из конкурентов 5 разделов, у другого — 7, у третьего — 6. В идеале нам нужно сделать 8 или 9: раскрыть все интенты из всех статей конкурентов. Так поисковые роботы поймут, что ваш лонгрид лучше и глубже. Да и поведенческие улучшатся: уменьшится число пользователей, которые нашли ответы не на все вопросы и вернулись к поиску после прочтения.

Шаг 4 — подбираем иллюстрации

Главный принцип — не делать иллюстрации ради иллюстраций. Картинка должна быть частью текста и подходить как по смыслу, так и по описанию.

Если мы приводим в материале пример статьи — иллюстрируем скриншотом самой статьи.

Рассказываем о приборах для радиационного контроля металлолома — иллюстрируем изображениями этих приборов:

Шаг 5 — берем экспертизу

Статья без экспертизы — как IPhone без яблока. Написать текст по мотивам двух-трех статей из топа выдачи, как это делают нейросети и биржевые авторы — не самая хорошая идея.

Экспертиза добавляет материалу ценности, делает его уникальным и индивидуальным. А еще — глубоко раскрывает тему. Люди должны учиться у профессионалов, а не у копирайтеров, которые сделали сборную солянку пары статей. А то потом начинается, что в интернете один бред и чего только там не напишут. К тому же, если дадите неверную информацию, есть риск потерять лояльность читателей навсегда.

Где брать экспертизу:

• У заказчика. На практике в 9 случаях из 10 делается именно так. Никто лучше него не знает специфику бизнеса, продукта, процессов.
• В нормативно-правовых актах. Федеральные законы, Постановления Правительства, Кодексы, ГОСТы, СНиПы. В статье такие отсылки всегда смотрятся охуенно.
• Ссылаться на проверенные информационные и исследовательские агентства. Форбс, РБК, Яндекс, Data Insight — наше все.
• Книги. Нормальных авторитетных изданий и авторов. Если вы приведете выдержку из книги Гаврикова, это тоже норм.
• Знакомые. Я, например, часто звонил знакомым медикам по профессиональным вопросам. Всем хочется привести мнение эксперта, которого все знают, на самом деле в 99 % случаев это не обязательно.
• Расширяйте круг знакомств. Если вы в теме копирайтинга на длинной дистанции, полезно обзавестись знакомыми таргетологами, сеошниками, сммщиками и так далее. Потом их можно привлекать как экспертов.
• Пишите о том, в чем вы сами эксперт. Это мое любимое: всегда так делаю. И экспертность это процесс — ее надо повышать. Если вы знаете, как поменять колодки у своего Логана, так пишите и не парьтесь. Если конечно владеете терминологией и умеете отличить пыльник от манжеты.

И еще: все данные надо проверять. Один эксперт сказал так, другой эдак. Забыл, напутал. Фактчекинг форэва.

Читайте также: Как собрать фактуру для статьи и получить экспертный материал: примеры и практика 

Шаг 6 — пишем текст

Теперь собираем все воедино: основу материала, экспертизу, иллюстрации и создаем сам материал. Для хорошего автора это не проблема.

Пишем просто и понятно, не злоупотребляем терминами, соблюдаем нить повествования: одно вытекает из другого. Далее редактируем и корректируем текст, исправляем грамматические, орфографические и пунктуационные ошибки.

Шаг 7 — насыщаем текст коммерчески факторами

В идеале лонгрид должен приносить конверсии. Это невозможно без соответствующих маркетинговых крючков на самом сайте и в теле лонгрида. Лидмагниты, кнопки CTA, ссылки на услуги и другие разделы — все это обязательно должно быть на странице лонгрида, чтобы он конвертил. Можно установить и настроить виджеты: квизы, всплывающие окна, чат, кнопку обратного звонка и так далее.

Шаг 8 — расшариваем и бустим

Итак, лонгрид написан. Строго обязательно опубликовать материал на собственных площадках: в разделе блога на сайте, анонсировать в соцсетях и мессенджерах. Однако охватов много не бывает, к тому же не все сайты могут похвастаться хорошим органическим трафиком.

Чтобы лонгрид прочитало больше людей, есть смысл опубликовать его на сторонних платформах: VC, Хабр, Cossa, в партнерских блогах, отраслевых медиа. А что бы статья не потерялась среди других, ее можно продвинуть с помощью бустинга — мы в Итирии так умеем, обращайтесь!

Хотите классный лонгрид, который принесет вам много трафика? Пишите руководителям в мессенджер или заполните форму ниже, обсудим ваш проект!

* Источник изображения для превью: Разработано Freepik