Зачем бизнесу заказывать интервью, кейсы и другие журналистские форматы

Меня зовут Виктория, я бывший журналист. Работала в СМИ 11 лет, потом ушла на фриланс и создала вместе с коллегой контент-агентство ИТИРИЙ.

Эти 11 лет в прессе дали мне бесценный опыт. Я научилась работать со сложными текстовыми форматами, общаться с предпринимателями самых разных сфер и делать материалы, которые рекламируют бизнес с выгодной стороны. Сейчас бизнес-журналистика — одна из ключевых услуг нашего агентства. У нас можно заказать интервью, кейс, исследование и другие форматы, о которых расскажу в статье.

Что такое бизнес-журналистика

Как говорит «Википедия», это «профессиональный жанр, в котором журналисты отслеживают, собирают, записывают и анализируют информацию, имеющую отношение к финансам и бизнесу». Но мы с вами говорим о контент-маркетинге, поэтому определение будет более узкое. 

Контент-маркетинг — это продвижение бизнеса с помощью контента. А бизнес-журналистика в контент-маркетинге — продвижение бизнеса с помощью журналистских форматов. О них и поговорим. И не забудем об отличиях текстов для сегментов B2B и B2C.   

Форматы бизнес-журналистики

Рассмотрим их от самых популярных до экзотических, узнаем, что дает бизнесу каждый формат, и дадим несколько советов по написанию.

Авторам они пригодятся, чтобы делать хорошие материалы. А бизнесу — чтобы знать, зачем заказывать журналистские материалы, какими должны быть качественные тексты и к чему быть готовыми.

Бизнес-интервью  

Бизнес-интервью отличается от обычного тем, что всегда имеет конкретную бизнес-цель:

• Повысить узнаваемость личного бренда и бренда компании. 
• Рассказать о новых достижениях. 
• Получить трафик на сайт, если в материале стоит ссылка.
• Найти новых клиентов и привлечь лиды.
• Повысить прибыль компании. 

 Давайте посмотрим на несколько интервью, которые сделали мы в ИТИРИИ. В этом материале рассказывается о карьерном пути руководителя агентства:

Еще пример, на этот раз с основателем онлайн-школы. В этом интервью герой делится своим мнением об онлайн-образовании и выступает в роли эксперта.

Правила хорошего бизнес-интервью

1. Герой интервью должен быть интересен читателям. Соответственно, и вопросы нужны те, которые их заинтересуют. Понятно, что бизнесу всегда хочется рассказать о себе и своих достижениях. Это можно сделать, но нативным способом: аккуратно вплести важные тезисы в текст. Откровенная реклама и самовосхваления вряд ли привлекут клиентов. В примерах выше оба героя выступают как эксперты и попутно рассказывают о своем бизнесе.
2. Для создания хорошего интервью потребуется фактура. Мало подготовить вопросы: нужно изучить своего героя. Хорошие интервьюеры ищут информацию в поисковиках, изучают прежние интервью, соцсети, ищут, за что бы зацепиться. 
3. Даже в бизнес-интервью недостаточно говорить только о бизнесе. Человек интересен своей историей, а это не только работа, но и личная жизнь. Я не призываю задавать провокационные вопросы в духе Юрия Дудя, но использую такой лайфхак: иду в соцсети героя и вбиваю в поиск на странице слово «я». Человек раскрывается порой с неожиданных сторон, и это можно и нужно отразить в беседе. Поэтому будьте готовы к таким вопросам.
4. Часто герои бизнес-интервью — люди занятые. Интервьюер должен понимать, что нужно подстраиваться под человека и вести беседу удобным для него способом. Пусть это будут хоть голосовые сообщения в вотсапе — главное добиться поставленной бизнес-цели. 

Бизнес-кейс 

Цели кейса похожи на цели интервью, но больше заточены на бизнес. Герой отступает на второй план — главным становится процесс. В кейсе обычно рассказывают, что было сделано и какие результаты достигнуты. Например, строительная фирма может рассказать, как построили дом в рекордные сроки в разгар пандемии. Сервис фулфилмента для интернет-магазинов — как помогли клиенту в работе с маркетплейсами. А контент-агентство — как написали материал и привели на сайт клиента лиды.

Главная цель бизнес-кейса — рассказать, какими профи вы являетесь и как решаете задачи своих клиентов на реальном примере, и привлечь новых заказчиков. Лучше всего публиковать такие материалы и на собственном сайте, и на крупных площадках типа VC.ru, Habr, РБК. Если материал написан не рекламно, а дает реальную пользу, его наверняка опубликуют бесплатно. Представляете, сколько там ваших потенциальных клиентов!

Главные правила хорошего кейса

1. Больше цифр и фактов. Не просто ЧТО вы сделали, но и КАК вы это сделали.
2. Больше пользы для читателя: советов, лайфхаков, идей. Ваш кейс могут читать не только потенциальные клиенты, но и ваши коллеги, и конкуренты. Даже если они воспользуются вашими идеями, вы все равно поднимете свой авторитет среди коллег как эксперт и практик. 
3. Любой кейс — это всегда история о каком-то событии. О том, как был запущен проект, каких результатов добилась компания, какие проблемы клиента решила. Есть такой формат — кейс-стори, когда в кейс тесно вплетена история героя. Ее интересно читать: люди начинают сопереживать герою, отождествлять себя с ним. Для этого автору придется взять у предполагаемого героя полноценное интервью.

Кейс-стори — сложный формат, ведь в истории важна не только фактура, но и сюжет. Нужно изучать сторителлинг, основы драматургии, максимально погружаться в бизнес заказчика. Подробнее о том, как мы пишем такие материалы, рассказываем в разделе «Сторителлинг для бизнеса».  

Раунд-ап (опрос), исследование

Это два разных формата, но я объединила их в один раздел. Причина в том, что для каждого формата нужно опрашивать некоторое количество пользователей, а затем делать определенные выводы. В исследовании аналитическая часть обычно серьезнее: на основании исследований строятся гипотезы и определяются тенденции.  

Бизнес-цели у этих форматов следующие:

• Привлечь внимание широкой аудитории, особенно если тема опроса или исследования интересна многим.
• Заявить о себе как о серьезной компании на рынке, укрепить репутацию.
• Привлечь новых клиентов, партнеров, инвесторов. 
• В итоге увеличить прибыль.

Один из наших клиентов, тендерная площадка Workspace, регулярно заказывает у нас исследования: мы составляем вопросы, рассылаем их участникам, проводим аналитику. Мы выясняли, почему рекламщики не спят по ночам, исследовали вопросы безопасности в рунете, опрашивали заказчиков digital-услуг.

Правила хорошего исследования

1. Соберите базу пользователей, среди которых будет проводиться опрос. Это могут быть ваши клиенты, представители определенной сферы или рандомные пользователи. В исследовании рынка SEO приняли участие около 15 SEO-компаний. В исследовании безопасности рунета — 1220 пользователей.  

Вопросы должны быть разноплановыми:

• о тенденциях на рынке, в сфере бизнеса (что происходит?);
• о конкретных событиях (что респонденты думают об этом?);
• о конкретных директивах (что делают?).

2. Аналитическая часть должна касаться не только теоретических рассуждений, но и практических советов. Людям нужна польза и конкретные директивы.

3. В тексте исследования приветствуются графики и диаграммы: это проще для восприятия.  

4. Не забывайте о грамотной дистрибуции, чтобы об исследовании узнала ваша целевая аудитория. Распространять контент в ваших интересах: делайте это своими силами или силами авторов. Например, Workspace публикует исследования на своем сайте, попутно дублирует их на VC.ru, дружественных сайтах и отправляет пресс-релизы в федеральные издания. 

Мы со своей стороны тоже расшариваем материалы в тематических пабликах и на страницах агентства в соцсетях. Помочь с дистрибуцией могут и участники исследования. Это тоже в их интересах, ведь они выступают как эксперты.

Пресс-релиз 

Менее масштабный формат, который тем не менее нужен бизнесу. Релизы пишутся, чтобы познакомить пользователей с компанией и услугами, рассказать о новых достижениях, поделиться важными событиями. Конечная цель — рассказать о своем бренде, привлечь новых клиентов и повысить продажи.

Правила хорошего пресс-релиза

1. Материал должен быть не полностью рекламным, актуальным и имеющим хоть какой-то масштаб. Если вы организовали утренник в детском саду — вы молодец, но при всем уважении на релиз это не тянет.
2. Всегда думайте на две ЦА: читателей и журналистов. Первые могут стать вашими клиентами, вторые принимают решение о публикации релиза. Чтобы релиз опубликовали, надо заинтересовать им офлайн- и онлайн-издания. 

Как это сделать? У меня есть всегда работающий совет: надо, чтобы релиз стал настоящей, хоть и маленькой, статьей. Для этого необходимы:

• Яркий заголовок.
• Фактура: больше цифр и фактов, интересных изданию и читателям.
• Польза: совет, лайфхак, мораль.
• Визуал: фото, видео по теме.  
• Прямая речь, или цитаты.  

Такие материалы отличаются от скучных рекламных релизов, которые присылают редакторам сотнями. Нам тоже их присылают с запросом  «сделайте интересно, чтобы опубликовали».  Например, для этой публикации про вице-мисс конкурса красоты мне отправили 2–3 абзаца скучного текста. Пришлось искать дополнительную информацию о конкурсе, фото и видео, найти соцсети героини релиза, ее прямую речь. В итоге вышла отличная статья с ярким заголовком:

Бизнес-новость

Еще один небольшой формат бизнес-журналистики. Цели бизнес-новостей похожи на цели релизов. Да, если честно, главная цель бизнес-журналистики всегда одна, на то она и «бизнес». Получать новых клиентов и увеличивать прибыль — вот зачем все это делается. 

Правила бизнес-новостей  

1. В основе новости всегда лежит инфоповод: выпуск нового продукта, расширение ассортимента, обновление алгоритма и т. д. Если в вашем бизнесе не произошло ничего, что может заинтересовать потенциальных клиентов, дождитесь такого события. 
2. Новости должны быть актуальными. Если упустили время — новость  перестанет быть интересной для ЦА. 
3. Текст новости должен отвечать на вопросы читателя: кто, что, когда, где, почему и как. По этой структуре строятся современные новости. 
4. В отличие от других форматов, в новостях (и чаще всего пресс-релизах) недопустима авторская позиция. Никакого личного мнения — только факты.

Эксперимент

Специфический формат, который более характерен именно для СМИ и социальной тематики. Тем не менее он выбивается из ряда обычных и привлекает внимание к бренду. Для предпринимателей тут раздолье: можно придумать много интересных тем и подать свой бизнес в выгодном свете:

• Для бьюти-сферы: «Как я год не ухаживала за лицом и к чему это привело».
• Для digital: «Как я создал нестандартный сайт и получил (или не получил) с него трафик».
• Для автосферы: «Как мы начали продавать такие-то машины, на которые не было спроса».
• Для IT: «Как я поставил SSD в старенький ноутбук и попробовал играть на нем в игры 2020 года».

Этот формат несколько похож на кейсы: в эксперименте тоже рассказывается история и приводятся результаты. Отличия в том, что эксперимент предполагает действительно необычную идею, которая может быть интересна широкой целевой аудитории.  

Приведу пример: когда «ВКонтакте» запустил 1 июня 2017 года алгоритм «Немезида» по защите авторских текстов от копирования, я сразу же придумала и провела эксперимент, чтобы проверить, как работает алгоритм.  Для этого создала группу и начала постить чужой контент из других пабликов. А затем просила друзей и коллег жаловаться на эти посты. 

Эксперимент неплохо выстрелил: набрал на сайте 34 репоста (просмотры, к сожалению, увидеть нельзя).

Кроме того, в этой статье я взяла интервью у директора по маркетингу «ВКонтакте», тем самым закрыв сразу несколько целей бизнеса:

• Повысить узнаваемость бренда.
• Получить трафик — в материале есть ссылка.
• Привлечь внимание к новшеству компании.

А также, надеюсь, мы вместе достигли социальных целей, ведь воровать контент — плохо.

Бизнес-журналистика для B2B и B2C

Разница любых текстов для B2B и B2C примерно одинакова. Не стала исключением и бизнес-журналистика. В зависимости от того, какой у вас бизнес — B2C, рассчитанный на потребителя, или B2B, рассчитанный на другой бизнес, нужно выстраивать стратегию контент-маркетинга и структуру каждого конкретного материала.

Например, интервью с директором предприятия можно озаглавить и выстроить совершенно по-разному. Если компания работает на сегмент B2C и продает мягкие игрушки в интернет-магазине, целевой аудиторией будут родители, которые покупают их для детей. Значит, нужно ориентироваться на них. 

В этом случае релевантными заголовками будут:

• «В детстве я мечтал о Lego, а теперь его продаю».
• «Мне предлагали продавать игрушки из вредных материалов, но я забочусь о здоровье детей».
•  «Ребенок увидел нашу игрушку и заплакал от счастья».

 Если компания производит игрушки и продает их магазинам, целевая аудитория будет другая: владельцы и директора магазинов, менеджеры, поставщики. Значит, и интервью повернет в другую сторону, и рассказывать мы будем о другом:

• «Мы увеличили обороты в 5 раз благодаря грамотному маркетингу».
• «Мне предлагали производить игрушки из вредных материалов, но я забочусь о своей репутации».
• «Поставщик увидел нашу игрушку и заплакал от счастья».

Конечно, заголовки утрированы, но суть вы поняли.

Бизнес-тексты для B2C

Физические лица часто покупают спонтанно. Путь клиента короткий: пришел → прочитал → купил. От этого и пляшем:

1. Играем на эмоциях, провоцируем купить. Нужен яркий заголовок, триггерящие моменты в тексте. Сам текст должен быть не только полезным, но и интересным и цепляющим.

2. Рассказываем о скидках, акциях, конкурсах — обо всем, что может мотивировать клиента сделать заказ прямо сейчас. Для этого хорошо подойдут новости. Однако упомянуть о всяких бонусах можно абсолютно в любом формате — главное, нативно это вплести в текст.

3. Объясняем, как пользоваться продуктом или услугой, даем инструкции. Можно сделать это в кейсе, пресс-релизе, новости, даже интервью.

Бизнес-тексты для B2B

Если ваши клиенты — другие предприниматели, учитываем, что цикл покупки может быть достаточно длинным. А значит, в первую очередь надо убедить клиентов в своей надежности:

1. Делаем ставку на экспертность: делимся полезными знаниями для других игроков рынка. В этом помогут интервью, кейсы, исследования, пресс-релизы.
2. Говорим на языке бизнеса: даем больше цифр, фактов. Для этого идеально подойдут кейсы, исследования, аналитика.
3. Не продаем в лоб, помним о длинном цикле покупки. Конверсионным действием после прочтения таких материалов может стать заказ презентации, звонок в компанию. Просто дать ссылку на страницу сайта, где клиент может найти подробную информацию и совершить целевое действие — уже отлично.  

Это интервью рассчитано сугубо на сегмент b2b:

Сколько стоит бизнес-журналистика

Дорого. Невозможно получить продающее интервью или кейс за 1 000 рублей. Да и за 5 000 это будет довольно рискованно. Почему? Потому что автор должен:

• Обладать большим опытом, а такие авторы мало не берут. Не доверяйте сложные форматы новичкам или дешевым копирайтерам: дороже выйдет.
• Понимать основы журналистики. Чтобы написать хорошее интервью, нужно знать массу фишек.
• Разбираться в маркетинге и глубоко копать бизнес клиента. Не каждый на это способен и хочет этого. Иногда отношение, увы, «И тааак сойдет!».
• Тратить много времени: например, для интервью и кейса нужно продумать вопросы, собрать фактуру и экспертизу, договориться о беседе, побеседовать, написать текст, внести согласования, придумать дополнительные вопросы, получить ответы. Для исследования — найти респондентов, продумать вопросы, обработать ответы, сделать графики, провести аналитику. Все это время, а время — деньги.

А что же должен предприниматель, который хочет заказать интервью, кейс и другие форматы?

• Давать экспертизу, рассказывать о нюансах бизнеса. Без этого любой текст выйдет серым и скучным и не достигнет своей цели. Подробнее о том, зачем нужна экспертиза, мы рассказывали в материале о сборе фактуры для статьи.
• Не скрывать цели, которые хочет достичь с помощью бизнес-журналистики. Верно определить цель — уже половина сделанного.

В агентстве ИТИРИЙ стоимость журналистских материалов составляет от 20 000 рублей. Исключения составляют новости и пресс-релизы — от 3 000 рублей. Обращайтесь, всегда готовы помочь!