Бизнес-журналистика в контент-маркетинге. Кому нужны авторские тексты

Зачем брендам заказывать интервью, опросы, новости, кейсы и другие журналистские форматы.

Меня зовут Виктория, я бывший журналист. Работала в СМИ 11 лет, потом ушла на фриланс и создала с партнером контент-агентство ИТИРИЙ.

Эти 11 лет в прессе дали мне бесценный опыт. Я научилась работать со сложными текстовыми форматами, общаться с предпринимателями самых разных сфер и делать материалы, которые рекламируют бизнес с выгодной стороны.

Сейчас, в век нейросетей, бизнес-журналистика переживает второе рождение. Объясню, почему.

Да, нейросетевые тексты сейчас бодрым шагом шагают по диджитал-сфере (хоть порой нейросети такое выдают — испанский стыд!). Но самые прозорливые уже поняли, что контент-заводы по генерации одинаковых нейросетевых текстов — путь в никуда. Нас всегда учили, что тексты пишутся для людей. Они должны не просто давать информацию, а вдохновлять, побуждать, мотивировать. За ними должны стоять живые реальные люди с душой, мозгами, жизненным опытом. А кто стоит за одинаковыми ИИ-текстами?

Простите, но люди не дураки. Уже сейчас многие начинают уставать от одинаковых творений ИИ. Хочется живого. Настоящего. Авторского. Пусть не такого выверенного и выхолощенного, с  описками, с шероховатостями, но с живыми эмоциями. С человеческими глазами, которые смотрят на тебя из-за строк.

Наверное, неспроста в последнее время повышаются запросы на создание авторских форматов — интервью, опрос, кейс, исследование. Также поднялся спрос на статьи для СМИ — это тоже подразумевает авторские материалы, ведь ни одна редакция не пропустит материал, созданный нейросетью.

Важно! Мы не динозавры и тоже пользуемся ИИ в работе.  Создаем с их помощью контент-планы, подбираем темы, делаем рерайты и простенькие тексты — если заказчику нужны именно такие. Это тоже стратегия, она имеет место быть. Но многие хотят большего — и тем самым отстраиваются от конкурентов.

Назову авторские форматы журналистскими — и подробно расскажу о каждом из них.

Что такое бизнес-журналистика

Как говорит «Википедия», это «профессиональный жанр, в котором журналисты отслеживают, собирают, записывают и анализируют информацию, имеющую отношение к финансам и бизнесу». Но мы с вами говорим о контент-маркетинге, поэтому определение будет более узкое.

Контент-маркетинг — это продвижение бизнеса с помощью контента. А бизнес-журналистика в контент-маркетинге — продвижение бизнеса с помощью авторских журналистских форматов. О них и поговорим.

Форматы бизнес-журналистики

Расскажу о тех, которые существуют и которые мы активно используем в агентской работе.

Бизнес-интервью 

Бизнес-интервью отличается от обычного тем, что всегда имеет конкретную бизнес-цель:

• Повысить узнаваемость личного бренда и бренда компании.
• Привлечь внимание к эксперту и его словам.

Второстепенные цели — получить трафик на сайт, если в материале стоит ссылка, и найти новых клиентов.

Давайте посмотрим на несколько интервью, которые сделали мы в ИТИРИИ. Для компании Kokoc Performance написали серию бизнес-интервью с руководителями компании, чтобы представить их как экспертов в digital и подсветить личный бренд:

• Павел Карагаев: интервью для блога Kokoc.com
• Сергей Шабуров: интервью для блога Kokoc.com
• Я заяц с сигаретой, кубарем влетевший в маркетинг: интервью с руководителем маркетинговых проектов Kokoc.com Екатериной Чекалиной
• Интервью с Павлом Талакиным руководителем отдела продвижения внутренних проектов Kokoc.com

Для разных изданий брали интервью у предпринимателей, которые хотят рассказать о себе и своем продукте:

• Директор по маркетингу ВКонтакте Как работает «Немезида»: интервью с директором по маркетингу ВК + эксперимент
• Создатель онлайн-школы 4brain.ru  Создатель 4brain.ru: Скоро хайп на образовании спадет, и останутся те, кто умеет учить качественно
• Создатель сервиса Envybox Алексей Молчанов: интервью | «Жажда» — бизнес-журнал

Я даже договорилась об интервью нашего агентства — все возможно, было бы желание!

Бизнес-кейс

Цели кейса похожи на цели интервью, но больше заточены на бизнес. Герой отступает на второй план — главным становится процесс. В кейсе обычно рассказывают, что было сделано и какие результаты достигнуты. Например, строительная фирма может рассказать, как построили дом в рекордные сроки в разгар пандемии. Сервис фулфилмента для интернет-магазинов — как помогли клиенту в работе с маркетплейсами. А контент-агентство — как написали материал и привели на сайт клиента лиды.

Читайте также: Запустили работу с федеральными СМИ. Кейс экосистемы для бизнеса

Главная цель бизнес-кейса — рассказать, какими профи вы являетесь и как решаете задачи своих клиентов на реальном примере, и привлечь новых заказчиков. Лучше всего публиковать такие материалы и на собственном сайте, и на крупных площадках типа VC.ru, Habr, Дзен — там сидит самая широкая аудитория.

Если хотите точечной ЦА — публикуйтесь на профильных сайтах, нишевых площадках и бизнес СМИ. Представляете, сколько там ваших потенциальных клиентов!

Кейс-история (case story) — это кейс, созданный по правилам сторителлинга: с главным героем, поворотами сюжета, взлетами и падениями, драмой и конфликтом.

Можно взять одну и ту же историю с теми же цифрами и результатами и сделать из нее обычный кейс, а можно приложить больше усилий — сделать кейс-стори. Такой кейс читать не только полезно, но и интересно.

Читайте также: Написали кейс  — клиент получил 300 переходов на сайт и 15 лидов

Кейс-стори — сложный формат, ведь в истории важна не только фактура, но и сюжет. Нужно изучать сторителлинг, основы драматургии, максимально погружаться в бизнес заказчика. Подробнее о том, как мы пишем такие материалы, рассказываем в отдельной статье.

Раунд-ап (опрос), исследование

Это два разных формата, но я объединила их в один раздел. Причина в том, что для каждого формата нужно опрашивать некоторое количество пользователей, а затем делать определенные выводы. В исследовании аналитическая часть обычно серьезнее: на основании исследований строятся гипотезы и определяются тенденции.  

Бизнес-цели у этих форматов следующие:

• Привлечь внимание широкой аудитории, особенно если тема опроса или исследования интересна многим.
• Заявить о себе как о серьезной компании на рынке, укрепить репутацию.
• Привлечь новых клиентов, партнеров, инвесторов. 
• В итоге увеличить прибыль.

Один из наших клиентов, тендерная площадка Workspace, регулярно заказывала у нас исследования: мы составляли вопросы, рассылали их участникам, проводили аналитику. Мы выясняли, почему рекламщики не спят по ночам, исследовали вопросы безопасности в рунете, опрашивали заказчиков digital-услуг.

Пресс-релиз

Менее масштабный формат, который тем не менее нужен бизнесу. Релизы пишутся, чтобы познакомить пользователей с компанией и услугами, рассказать о новых достижениях, поделиться важными событиями. Конечная цель — рассказать о своем бренде, привлечь новых клиентов и повысить продажи.

Материал должен быть не полностью рекламным, актуальным и имеющим хоть какой-то масштаб. Если вы организовали утренник в детском саду — вы молодец, но при всем уважении на релиз это не тянет.

Стремитесь, чтобы релиз стал настоящей, хоть и маленькой, статьей. Для этого необходимы:

• Яркий заголовок.
• Фактура: больше цифр и фактов, интересных изданию и читателям.
• Польза: совет, лайфхак, мораль.
• Визуал: фото, видео по теме.
• Прямая речь, или цитаты.

Например, для этой публикации про вице-мисс конкурса красоты мне отправили 2–3 абзаца скучного текста. Пришлось искать дополнительную информацию о конкурсе, фото и видео, найти соцсети героини релиза, ее прямую речь. В итоге вышла отличная статья с ярким заголовком:

Бизнес-новость

Еще один небольшой формат бизнес-журналистики. Цели бизнес-новостей похожи на цели релизов. Да, если честно, главная цель бизнес-журналистики всегда одна, на то она и «бизнес». Получать новых клиентов и увеличивать прибыль — вот зачем все это делается.

В основе новости всегда лежит инфоповод: выпуск нового продукта, расширение ассортимента, обновление алгоритма и т. д. Если в вашем бизнесе не произошло ничего, что может заинтересовать потенциальных клиентов, дождитесь такого события.

Конечно, новости должны быть актуальными. Если упустили время — новость  перестанет быть интересной для ЦА.

В отличие от других форматов, в новостях (и чаще всего пресс-релизах) недопустима авторская позиция. Никакого личного мнения — только факты.

Новости, в отличие от релизов, можно публиковать и на собственном сайте — в блоге или в отдельном разделе. Часто компании рассказывают о своих достижениях. Вот как это выглядит на сайте одного из наших клиентов:

Эксперимент

Специфический формат, который более характерен именно для СМИ и социальной тематики. Тем не менее он выбивается из ряда обычных и привлекает внимание к бренду. Для предпринимателей тут раздолье: можно придумать много интересных тем и подать свой бизнес в выгодном свете:

• Для бьюти-сферы: «Как я год не ухаживала за лицом и к чему это привело».
• Для digital: «Как я создал нестандартный сайт и получил (или не получил) с него трафик».
• Для автосферы: «Как мы начали продавать такие-то машины, на которые не было спроса».
• Для IT: «Как я поставил SSD в старенький ноутбук и попробовал играть на нем в игры 2020 года».

Приведу пример: когда «ВКонтакте» запустил 1 июня 2017 года алгоритм «Немезида» по защите авторских текстов от копирования, я сразу же придумала и провела эксперимент, чтобы проверить, как работает алгоритм. Эксперимент неплохо выстрелил: набрал на сайте более 27000 просмотров.

А не так давно мы провели эксперимент для блога Vtorion — маркетплейса вторичного сырья. К сожалению, блог прекратил работу, так что эта прекрасная статья осталась в виде гугл-документа:

Получите бесплатный гайд, как писать тексты для B2B

Сколько стоит бизнес-журналистика

Дорого. Невозможно получить продающее интервью или кейс за 1 000 рублей. Да и за 5 000 это будет довольно рискованно. Почему? Потому что автор должен:

• Обладать большим опытом, а такие авторы мало не берут. Не доверяйте сложные форматы новичкам или дешевым копирайтерам: дороже выйдет.
• Понимать основы журналистики. Чтобы написать хорошее интервью, нужно знать массу фишек.
• Разбираться в маркетинге и глубоко копать бизнес клиента. Не каждый на это способен и хочет этого. Иногда отношение, увы, «И тааак сойдет!».
• Тратить много времени: например, для интервью и кейса нужно продумать вопросы, собрать фактуру и экспертизу, договориться о беседе, побеседовать, написать текст, внести согласования, придумать дополнительные вопросы, получить ответы. Для исследования — найти респондентов, продумать вопросы, обработать ответы, сделать графики, провести аналитику. Все это время, а время — деньги.

А что же должен предприниматель, который хочет заказать интервью, кейс и другие форматы?

• Давать экспертизу, рассказывать о нюансах бизнеса. Без этого любой текст выйдет серым и скучным и не достигнет своей цели. Подробнее о том, зачем нужна экспертиза, мы рассказывали в материале о сборе фактуры для статьи.
• Не скрывать цели, которые хочет достичь с помощью бизнес-журналистики. Верно определить цель — уже половина сделанного.

В агентстве ИТИРИЙ стоимость журналистских материалов составляет от 25 000 рублей. Исключения составляют новости и пресс-релизы — от 5 000 рублей. Обращайтесь, всегда готовы помочь!