Перейти к содержимому 
Использование лестницы Ханта (Ladder of Engagement) для контент-маркетинга — это отличное решение, потому что сама лестница прекрасно укладывается в механику решения задач при помощи разных типов и форматов контента.
В этой статье я рассматриваю подробный план консультации для потенциального клиента на каждой ступени лестницы Ханта. Ключевая цель — мягко и ненавязчиво поднять клиента на следующую ступень, а не сразу продать.
Возьмем на себя весь контент для вашего бизнеса
Удаленная редакция сделает все за вас
Содержимое статьи
Ступень 0. Нет потребности
Клиент считает, что у него все отлично или хотя бы приемлемо на текущий момент времени. У него нет проблем с привлечением клиентов, лидогенерацией или узнаваемостью бренда — потому что «мне хватает» или «да они и так идут». Есть большая вероятность, что его бизнес существует оффлайн (максимум исходящего маркетинга — холодные звонки) или же он довольствуется контекстной рекламой для продвижения его бизнеса онлайн.
Цель консультации
Через коммуникации породить у клиента сомнения в эффективности текущей бизнес-модели и мягко обозначить существующие, но неосознаваемые им проблемы. Например, бы на уровне того, что конкуренты уже начинают или уже что-то используют, хотя со стороны кажется, что у них и так все хорошо.
Тактика и ключевые фразы
- Задавать вопросы, а не давать ответы или же не давать их в полной мере. Важно заставить клиента задуматься, чтобы он сам подошел к нужным выводам.
- Фокусироваться на боли, а не на решении. Плюс — говорить о возможностях, которые может дать контент-маркетинг без больших вложений.
- Использовать аналогии.
Примерный диалог
«Понимаю, что сейчас у вас стабильный поток клиентов. А насколько вы можете прогнозировать трафик? Если завтра у вас появится новый конкурент или текущий предложит более выгодные условия или алгоритмы рекламных каналов изменятся, насколько вы зависимы от этих внешних факторов?»
«Компании тратят бюджет на рекламу, которая работает только тогда, когда ее запустили. Представьте, что вы запустили инструмент, который 24/7 приводит клиентов — что в момент запуска, что спустя даже большой промежуток времени? Как это скажется на стабильности бизнеса?».
Формат контента для этой стадии
- Обзорные статьи или видео о трендах контент-маркетинга.
- Кейсы из смежных отраслей, без углубления в детали.
- Посты в соцсетях о том, что дает использование .
Ступень 1. Осознание потребностей без знания решений
Клиент уже понимает, что стоимость лида все растет, его сайт плохо видно в «Яндексе» и почти что нет в Google, у него мало отличий от конкурентов или они незначительные. При этом у него нет понимания, как исправить ситуацию.
Цель консультации
Показать и доказать, что его проблема имеет название и известное решение — контент-маркетинг. Дать первоначальную дорожную карту достижения его целей через КМ.
Тактика и ключевые фразы
- Проявить эмпатию. Показать, что вы понимаете его боль.
- Дать название проблеме и решению.
- Обозначить общие принципы КМ, но без деталей.
Примерный диалог
«Ваша ситуация при всей своей сложности — часто встречающееся явление. Бизнесы сталкиваются с тем, что традиционная реклама перестает быть эффективной и слишком дорогой. Та проблема, которую вы описали, решается с помощью системы привлечения клиентов через полезный и интересный (подчеркните!) контент. Это и есть контент-маркетинг».
«Когда вы не просто продаете или, грубо говоря, «впариваете» а сначала помогаете, отвечаете на вопросы вашей аудитории и становитесь для нее экспертом, клиенты приходят к вам сами, доверяя еще до первого контакта. А это колоссально экономит усилия по продажам».
Формат контента для этой стадии
- Объясняющие статьи «Что такое контент-маркетинг и как он решает проблему X».
- Вебинары типа «Как перестать зависеть от контекстной и таргетированной рекламы».
Напишем тексты, которые приведут вам трафик и обращения
Запустим блог с полезными экспертными статьями
Ступень 2. Знание решений без знания конкретного
Клиент говорит, что слышал от коллег или знакомых про все преимущества контент-маркетинга, написание статей в блог, важность SEO и т.п. При этом он понятия не имеет, как его внедрять и с чего вообще начинать.
Цель консультации
Показать конкретный путь и структуру работы. Развеять миф о сложности внедрения контент-маркетинга. Позиционировать себя как эксперта, который знает, что и как делать. Отвечать на любые, даже наивные и кажущиеся глупыми вопросы.
Тактика и ключевые фразы
- Структурировать информацию. Показать поэтапный план развертывания маркетинговой стратегии.
- Разделить сложное на простые шаги.
- Избегать жаргона, разговаривать ясным и простым языком.
Примерный диалог
«Хороши, что вы рассматриваете контент-маркетинг как решение для себя! Вы правы, что просто вести блог, писать абстрактные новости — недостаточно. Нужная система. Вкратце ее можно поделить на несколько этапов:
- Аудит и стратегия. Мы с вами поймем, кто ваша аудитория и какие у нее «боли».
- План контента. Договариваемся в о видах и форматах контента.
- Создание контента и SEO. Пишем полезные статьи, которые будут нравиться и людям, и поисковым системам.
- Продвижение. Рассказываем о вашем контенте там, где сидит ваша аудитория.
- Аналитика. Смотрим, что сработало, а что нет, и улучшаем.»
«Нам с вами нужно, как минимум, провести аудит и составить стратегию».
Формат контента
- Пошаговое руководство типа «С чего начать контент-маркетинг с нуля», чек-листы «5 шагов к первому клиенту из блога».
- Кейсы и кейс-стори с разбором процесса работы с другим клиентом в идентичной или схожей тематике.
Ступень 3. Знание конкретного решения без знания его преимуществ
Клиент осознает, что нужно писать статьи, используя в них релевантные ключевые слова. При этом он не понимает, почему это лучше других способов продвижения в сети. Клиент сомневается, почему он должен вложить бюджет в статьи вместо того, чтобы взять специалиста по таргетированной рекламе.
Цель консультации
Четко, в цифрах и преимуществах, показать конкурентные преимущества контент-маркетинга перед другими каналами. Акцентировать внимание клиента на ценности и долгосрочном эффекте.
Тактика и ключевые фразы
- Говорить на языке выгод, а не особенностей.
- Использовать сравнения и цифры.
- Привести конкретные примеры из своей практики.
Примерный диалог
«Да, статей и ключевых слов надо использовать много, чтобы был результат. Но главное преимущество контент-маркетинга — это его рентабельность в долгосрочной перспективе. Да, контекстная реклама дает быстрый результат, но нуждается в регулярном вложении. Контент-маркетинг — это игра вдолгую с почти что вечным результатом:
- Экономия бюджета. После того как статья вышла в топ, она работает на вас 24/7 бесплатно. Средняя стоимость лида из SEO в 5-10 раз ниже, чем из контекстной рекламы.
- Доверие. Человек, который пришел со статьи, где вы решили его проблему, уже доверяет вам. Его не нужно «разогревать», конверсия в продажу у таких лидов гораздо выше.
- Узнаваемость. Вы становитесь экспертом в своей нише. Вас рекомендуют, на вас ссылаются. Это просто так нельзя купить за деньги».
Формат контента для этой стадии
- Подробные кейсы с цифрами типа «Как мы снизили стоимость лида для компании N на 70 %»)
- Сравнительные таблицы.
- Калькуляторы ROI.
Читайте также: Консультации по контент-маркетингу: два кейса, две истории
Ступень 4. Знание преимуществ, но без убеждения
Клиент соглашается с нашей логикой, ему понятны все преимущества контент-маркетинга. Тем не менее, он до конца не уверен, что контент-маркетинг сработает именно в его нише и конкретно его бизнеса. Он выражает сомнение, что вы с ним сможете получить результат от контент-маркетинга или что получится корректно внедрить контент-стратегию.
Цель консультации
Снять последние сомнения. Убедить с помощью социальных доказательств (верифицированных отзывов ваших клиентов), гарантий и снижения воспринимаемого риска.
Тактика и ключевые фразы
- Социальное доказательство: кейсы, отзывы, примеры из той же ниши.
- Гарантии и тестовые периоды и объемы контента.
- Предложение низкопорогового первого шага.
Примерный диалог
«Я прекрасно понимаю ваши сомнения. Многие так думают, пока не увидят результат на своем бизнесе. Посмотрите, к примеру, на кейс нашей работы с [Тут показываем компанию в схожей нише]. У них были похожие опасения, но через полгода они добились X посетителей в месяц».
«Мы можем начать не с комплекса работ, а с того, чтобы сделать вам контент-стратегию и написать 3-5 пробных статей. Так вы увидите процесс изнутри и первые результаты и примете решение о дальнейшем сотрудничестве.»
Формат контента для этой стадии
- Отзывы реальных клиентов.
- Детальные разборы нишевых кейсов.
- Предложение бесплатного аудита или стратсессии.
Ступень 5. Убеждение и готовность покупать
Клиент прямо говорит, что он хочет запустить контент-маркетинг и спрашивает о том, с чего мы начнем, какова стоимость услуг и какие условия мы предлагаем.
Цель консультации
Максимально упростить процесс приобретения услуги контент-маркетинга. Дать четкие варианты, условия, обозначить следующие шаги. Не «перепродавать» то, что клиент и так готов купить.
Тактика и ключевые фразы
- Быть конкретным и ясным.
- Предложить несколько вариантов работы на выбор.
- Немедленно перевести к действию.
Примерный диалог
«Это отличное решение! Рады, что начинаем работать. У нас есть набор услуг с разными вариациями, которые подходят под ваши задачи. Я кратко опишу каждую и порекомендую ту, которая будет оптимальна для старта».
«… [описание услуги и вариантов ее оказания] …»
«Какой вариант вам кажется более подходящим? Отлично. Чтобы начать, мне нужно от вас [перечень документов/информации]. Я подготовлю договор и счет. Удобно ли вам будет отправить все по ЭДО?».
Формат контента для этой стадии
- Четкие страницы с тарифами.
- Прайс-листы.
- Шаблоны договоров и счетов.
- Форма оформления заказа, если предусмотрена такая система.
Подытожим
Консалтинг по контент-маркетингу будет проходить проще и понятнее и для вас, и для клиента, если вы будете использовать лестницу Ханта, где:
- Нет потребности.
- Знание решений без знания конкретного.
- Осознание потребностей без знания решений.
- Знание конкретного решения без знания его преимуществ.
- Знание преимуществ, но без убеждения.
- Убеждение и готовность покупать.
Если вам нужна подробная консультация по контент-маркетингу, обращайтесь к нам лично. Договоримся о времени и месте встрече и расскажем вам, как запустить контент-маркетинг в вашей нише.
